إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
الحجة املضادة
في عام ١٩٨٤، وضع بروك وشافيت ما يُسم َّى بنموذج الاستجابة املعرفية للإقناع.‏ وفي
هذا النموذج افترضَ‏ ا أن قدْرة التواصل على إقناع الفرد لا تكمن في مجرد تذكر الرسالة،‏
ولكن في تفسريها بأسلوبه الخاص وتكرارها في ذهنه ثم تذك ُّره ملا كر َّره.‏ وتشري وجهة
نظرهما إلى أن:‏
تأثري التواصل على الإقناع يعتمد على مدى قدرة الفرد على التعبري عن أفكاره
بوضوح وتكرارها في ذهنه.‏ ‏(بروك وشافيت،‏ ١٩٨٣)
وبعبارة أخرى،‏ يُعتَبرَ‏ تكرار املرء لأفكاره الخاصة في ذهنه عنصرًا أكثر حسمًا في
استمرار حالة الإقناع من مجرد استحضار الحجج الخاصة بالرسالة في ذهنه.‏ وبالطبع
يتطلب هذا الأمر توجيه الكثري من الانتباه للإعلان والفهم التام للرسالة والاستغراق فيها.‏
والآن،‏ قد تسأل أين هي آلية الدفاع في هذا الأمر؟
الجواب بسيط على نحوٍ‏ يدعو للدهشة،‏ فاملشكلة التي اكتشفها بروك وشافيت
بخصوص هذا املستوى العالي جدٍّا من الانتباه هي أنه يمكن أن يؤدي بسهولة جدٍّا
لظهور الحجة املضادة.‏ ببساطة،‏ كلما فكرتَ‏ أكثر في الاد ِّعاء الذي يطرحه الإعلان
بخصوص علامة تجارية معينة،‏ سهُل عليك أكثر معارضة هذا الادعاء.‏
لنأخذ على سبيل املثال الاد ِّعاء بأن كريمات البشرة تخف ِّف تجاعيد املرأة وتجعلها
تبدو أكثر شبابًا.‏ يقودُك التفكري لبضع دقائق إلى إدراك حقيقة أنه لو كان هذا الأمر
صحيحًا،‏ لتم َّتْ‏ إذاعته في جميع وكالات الأنباء باعتباره إنجازًا علميٍّا مذهلاً‏ . ومن ناحية
أخرى،‏ فإن وضع املرأة أي كريم قديم على وجهها وفركه قد يجعل بشرتها أكثر مرونة
وليونة،‏ وقد يزيل التجاعيد مؤقتًا؛ لذلك،‏ سواء كان الأمر صحيحًا أم لا،‏ هناك سببان
قويان للغاية لعدم تصديق ما يد َّعيه املعلنون.‏
ومع ذلك،‏ فإن هذا لا يمنحنا — نحن املستهلكني املحاصرين — مستوًى كافيًا من
الارتياح؛ حيث إنه،‏ من أجْل استخدام الحجة املضادة لأحد الاد ِّعاءات،‏ لا يتوج َّب علينا
السماح لأنفسنا بتفصيل وتفسري جميع الرسائل املقدمة إلينا في الإعلان فحسب،‏ ولكن
يجب علينا بعد ذلك قضاء املزيد من الوقت في دراستها ورفضها.‏ وبصراحة،‏ لا يرغب
الكثريون من الأشخاص عدا أولئك الذين يعملون في صناعة الإعلان،‏ في قضاء أوقاتهم في
التفكري في الدعاية والإعلان بهذا القدْر الكبري من التفاصيل.‏
116