إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
عقلانية،‏ وهكذا لن يكون من املمكن إقناعنا من دون أن نتذك َّر أو نسمع إحدى الرسائل
الإعلانية.‏
ويت َّفق العديد من الخبراء على أن الإعلان ليس مقنعًا بالدرجة التي يعتقدها صُ‏ ن َّاعه.‏
يقول مايكل شدسون في أُولىَ‏ فقرات كتابه ‏«الإعلان:‏ الإقناع الصعب»:‏
الإعلانات أقل تأثريًا بكثريٍ‏ مما يد َّعي املعلنون وناقدو الإعلانات،‏ والرسائل التي
تقد ِّمها وكالات الدعاية والإعلان تقوم على التخمني واملخاطرة أكثر مما تقوم
على التحليل الدقيق للوعي الجمعي.‏ ‏(شدسون،‏ ١٩٨٤، تمهيد)‏
أَت َّفق في الرأي مع شدسون؛ فبعد أن عَمِ‏ لتُ‏ في تسع وكالاتٍ‏ إعلانية مختلفة على مدار
٢٣ عامًا،‏ يمكنني أن أعترف بأن صناعة الحملات الدعائية الكبرى تعتمد كثريًا على الحظ
واملصادفة واملغامرة.‏ ربما يرغب املعلنون في أن يَظهَروا بمظهر الخبراء في فن الإقناع،‏
لكنهم في الحقيقة ليسوا سوى مجموعة من الهُواة املوهوبني،‏ بل لا أترد َّد في أن أقول إن
أي شاب عادي في موعد غرامي سيكون أكثَرَ‏ لباقة ومهارة في فن الإقناع من فريق إبداعي
متوسط القدرات في وكالة إعلانية.‏
لكن ما دامتِ‏ الإعلانات غري مؤث ِّرةٍ‏ هكذا في إقناعنا،‏ فما الذي يجعل الشركات التي
تستعني بالإعلانات هي الأكثر نجاحًا على مستوى العالم؟ التفسري في رأيي هو أن للإعلان
طُرُقًا للتأثري لسنا على وَعْيٍ‏ بها،‏ وهذه الط ُّرق لا تتضمن الإقناع.‏ ولا يوجد خلاف بيني
وبني شدسون في هذا الصدد أيضً‏ ا؛ فرغم تأكيده على أن الإعلانات ليست على قدْر كبري
من الإقناع،‏ فإنه يقول:‏
لا يعني هذا أن الإعلانات تفتقر إلى الفعالية.‏ في الحقيقة … قد تكون الإعلانات
التليفزيونية أقوى بكثري؛ لأن املشاهدين قل َّما يلتفتون إليها؛ ومن ثَم َّ لا تنتبه
لها مَلَكات الدفاع النقدي لديهم.‏ ‏(شدسون،‏ ١٩٨٤)
يعتمد شدسون في فكرته على وجهة نظر عالِم النفس هريب كروجمان.‏ أثارتْ‏
نظريات كروجمان جدلاً‏ خلال سبعينيات القرن املاضي؛ لأنها أشارت إلى أن الإعلانات
التليفزيونية لا تلقَى سوى القليل من اهتمام املشاهدين.‏ وبطبيعة الحال لم تكن صناعة
الدعاية والإعلان لتتقب َّل هذا الرأي بسهولة،‏ وتعر َّضت أفكار كروجمان للتجاهل حتى
10