إغواء العقل الباطن

الفصل العاشر
العاطفة والانتباه
تشري كافة الأدلة املتعلقة بوجود رسائل عاطفية في الإعلانات إلى دورها
املحوري في جذب الانتباه.‏
إيريك دو بليسي
‏«العقل والإعلان»‏ (٢٠٠٥)
آمل أن أكون قد تمك َّنتُ‏ إلى الآن من تكوين قضية مقنِعة بخصوص فكرة أن الإعلانات
قادرة على التأثري على عواطفنا عند مستوياتٍ‏ منخفضة من الانتباه،‏ وربط هذا التأثري
بالعلامات التجارية.‏ ولكننا نواجه مشكلةً‏ في هذا الصدد؛ أفادتْ‏ بعض الأبحاث بأن
املستويات املرتفعة للرسائل العاطفية في التواصل ‏«تزيد»‏ من مقدار الانتباه الذي نُعريه
إي َّاها.‏
إن كان هذا الأمر ينطبق على صناعة الإعلان كما يعتقد الكثري من الناس،‏ فإن
الشك يَعترَ‏ ‏ِي فكرة أن الإعلانات تؤث ِّر علينا عاطفيٍّا عند مستويات منخفضة من الانتباه.‏
ببساطة،‏ إذا زادت العاطفة في التواصل من مستوى الانتباه،‏ فإن الإعلانات التي تحمل
للمُشاهد محتوًى عاطفيٍّا كبريًا تَحظَى على الأرجح بنسبة أكبر من الانتباه.‏ وإنْ‏ حدث
هذا الأمر،‏ فإن املحتوى العاطفي في الإعلانات ستتم معالجته على نحوٍ‏ نَشِ‏ ط وليس
العكس.‏ هذا يهدم الاعتقاد بأن العاطفة قادرة على العمل لا شعوريٍّا،‏ بمعنى أن املحتوى
العاطفي لم يكن لِيَحظَى بهذا التأثري علينا عند مستوياتٍ‏ منخفضة من الانتباه؛ لأنه لا
يمكن أن يتلق َّى أبدًا مستويات منخفضة من الانتباه.‏
تتذكر من بحث كوفر الوارد في الفصل السابع أن الذين يَعمَلون في مجال الإعلان
يعتقدون أن املحتوى العاطفي يَزِيد الانتباه،‏ ومنطقُهم في هذا يتمث َّل في أن الإبداع هو ما