إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
الإشكالية التي نواجهها هنا هي أن الإعلان لا يتبع قواعد إبينجهاوس.‏ لو أنك
تتذكر،‏ إنني قد أشرتُ‏ في الفصل الثاني إلى تجربة فستينجر وماكوبي (١٩٦٤)، التي
توص َّ لا من خلالها إلى أن عرض فيديو ‏«غري ذي صلة»‏ بموضوع الإعلان التليفزيوني
يؤدي في الحقيقة إلى تعزيز تعل ُّم الرسالة مقارنةً‏ بعرض فيديو ‏«له صلة»‏ بموضوع
الإعلان.‏ وقد وجدنا في نهاية الفصل السابق أن مَن لم يتذكروا الإعلان ‏(ومِن ثَم َّ لم
ينتبهوا كثريًا على الأرجح إلى الإعلان)‏ قد تأثروا به — على ما يبدو — أكثرَ‏ مم َّن تذكروا
الإعلان ‏(ومِن ثَم َّ ‏«كانوا»‏ قد انتبهوا إليه على الأرجح).‏ يبدو الأمر كما لو أننا نتعلم رسالة
الإعلان وعباراته املميزة بصورة أفضل حينما نكون غري منتبهني إليه لا حينما نكون في
ذروة انتباهنا،‏ فكيف يحدث ذلك؟
أحد الأسباب هو أن تعل ُّم أشياء عن العلامات التجارية أمر يختلف عن تعل ُّم
معلومات في املدرسة،‏ واملصطلح الذي قد يبدو بسيطًا ‏«معرفة العلامة التجارية»‏ يحتاج
إلى أن يشمل ما هو أكثر من الشعارات وخصائص املنتج ومزاياه؛ فهو بحاجة،‏ على
سبيل املثال،‏ إلى أن يشمل مجموعة كبرية وكاملة من الأفكار والإشارات املتنو ِّعة،‏ بدءًا من
رائحةٍ‏ أو طعمٍ‏ فريدٍ‏ لعلامة تجارية معينة،‏ ووصولاً‏ إلى شكل وألوان العبوة أو الشعار.‏
كل هذه أمثلة عن املعلومات التي نتلق َّ اها والتي تساعدنا على التعرف على العلامات.‏
فعلى سبيل املثال،‏ نجد أن اللون الأحمر مهيمن على إعلانات كوكاكولا بينما الأزرق هو
اللون املفض َّ ل لدى شركة بيبسي في علب مشروباتها،‏ وهذه في حد ذاتها ‏«رسائل»‏ تزيد
من معرفتنا بالعلامة التجارية،‏ حتى ولو كان معنى تلك الرسائل غري واضح.‏
ومن منطلق هذا التعريف،‏ يكون من الواضح أننا عُرضة في كل يوم إلى آلاف
الرسائل التي تعر ِّفنا بعلامات تجارية؛ فمثلاً‏ عندما ندخل الحمام صباحًا ونلتقط
معجون الأسنان فإننا طواعيةً‏ نتلقى رسائل عن هذا املعجون.‏ فحتى لو نظرنا إلى املنتج
بلا تركيز فسوف نتذكر شعار العلامة التجارية وألوان العبوة وربما عنصرًا أو اثنني
من عناصر التصميم.‏ وأضف إلى ذلك بقية العبوات التي قد تكون ظاهرة في الحمام،‏
وتلك التي قد نراها في املطبخ عند تناول الإفطار،‏ وتلك التي نراها في واجهات املحال ِّ في
طريقنا إلى العمل أو ونحن نتسو َّق.‏ وهكذا نرى أننا محاطون باستمرار بمعلومات عن
العلامات التجارية،‏ ومعظمها لا يُعتَبرَ‏ طبعًا ذا أهمية بالنسبة لنا.‏ أعني،‏ هل حقٍّا يهمك
ويشغل بالك لون علبة املياه الغازية؟
76