إغواء العقل الباطن

العاطفة والانتباه
• استخدام املنتج أو العلامة التجارية املعلن عنها،‏ وهو الأمر الذي كان من
املتوقع أن يزيد مستوى التجاوب؛ ومِن ثَم َّ يزيد مستوى الانتباه للإعلان ‏(بيتي
وكاتشوبو،‏ ١٩٨٦، ماكينيس يافورسكي،‏ ١٩٨٩).
• الإعجاب بإعلان محدد،‏ وهو الأمر الذي كان من املتوق َّع أن يزيد مستوى الانتباه
‏(بيل،‏ ١٩٩٠، دو بليسي،‏ ٢٠٠٥).
تعني َّ علي َّ التأكد من عدم تداخل هذه العوامل مع النتائج؛ ومِن ثم َّ تم َّ قياس العوامل
الثلاثة ‏(مشاهدة الإعلان من قبل،‏ واستخدام نوعية املنتج املعلن عنه،‏ والإعجاب بإعلان
محدد)‏ بعد مشاهدة املشاركني للبرنامج التليفزيوني وقياس تثبيتات العني مع كل ثانية.‏
وأثناء هذه الخطوة أيضً‏ ا قمتُ‏ بإعادة تقييم رأي املشاركني في املحتوى العاطفي لكل
إعلان معروض.‏
ولكن كيف كانت النتائج؟ أوضحت التجربة أن هناك علاقة بني املستويات املرتفعة
للمحتوى العاطفي وانخفاض ملستويات الانتباه يبلغ متوسطه ٢٠٪. بمعنًى آخَ‏ ر،‏ ات َّضَ‏ ح
أن الافتراض العام بأن املحتوى العاطفي يُساهِ‏ م في ارتفاع نسبة الانتباه للإعلانات
التليفزيونية هو ببساطة افتراض خاطئ،‏ بل على العكس،‏ وكما تتنبأ نظرية علم النفس،‏
فإن املحتوى العاطفي يقلل من نسبة الانتباه للإعلانات التليفزيونية ‏(هيث وآخرون،‏
.(٢٠٠٩
تسل ِّط هذه النتائج الضوء على نقطة مهمة تتمثل في حالة العقل أثناء مشاهدة
الإعلانات التليفزيونية بشكل طبيعي.‏ اعتمد القائمون على صناعة الإعلانات لسنوات
على الافتراض القائل بأن الجمهور املستهدَف ‏(أنت وأنا)‏ يتم تحفيزه من خلال حاجتنا
للمشاهدة ومحاولة الفهم ولو لجزء بسيط مما نراه عندما نشاهد الإعلانات التليفزيونية.‏
ولكن يبدو أنه في ظل ظروف املشاهدة العادية لم يكن لدى املشاركني هذا النوع من
التحفيز فيما يتعلق بتلبية احتياجاتهم.‏ أما بالنسبة للمتغريات الأخرى،‏ فلم يكن لديهم
قدْر من الانتباه لإعلانات العلامات التجارية أو املنتجات التي يستخدمونها أكبر من
الإعلانات التي تَعرِض العلامات التجارية أو املنتجات التي لا يستخدمونها.‏ هم كانوا
يُعريون املستوى نفسه من الانتباه للإعلانات التي أعجبتْهم والتي لم تعجبهم.‏ وعندما
شاهدوا إعلانات كانوا قد شاهدوها من قبلُ،‏ لم تنخفض درجة الانتباه كثريًا.‏ ولكن الأمر
الأهم أنه عندما كانت الإعلانات إبداعية وتضم َّنتْ‏ محتوًى عاطفيٍّا،‏ لم يُعِ‏ ريوها انتباهً‏ ا
أكبر بل أقل َّ.‏
165