إغواء العقل الباطن

أفكار بديلة
املنتجات والخدمات.‏ وهكذا،‏ فإنه قد ينشأ لدينا اعتقاد مثلاً‏ عن طريق الإعلان بأن
سيارة فرياري الرياضية يمكن أن تنطلق بسرعة ١٦٣ ميلاً‏ في الساعة،‏ أو أن مسحوق
الغسيل ‏«بولد»‏ يغسل أكثر بياضً‏ ا من غريه.‏
تكمن الإشكالية هنا في أننا لا نشتري بدافع تلك املعتقدات؛ لأن املعتقدات لا تلب ِّي
احتياجاتنا،‏ فنحن لا نشتري سيارة فرياري لأن سرعتها ١٦٣ ميلاً‏ في الساعة،‏ بل
نشتريها لأننا بحاجة إلى سيارة مُثِرية تكون مثار إعجاب الفتيات أو الجريان.‏ ونحن
لا نشتري املسحوق بولد لأنه يغسل أكثر بياضً‏ ا؛ بل نشتريه لأننا بحاجة إلى أن تَظهَر
ملابسنا نظيفة،‏ وتلك الأفكار الشخصية ذات الصلة بالرغبات والحاجات هي ما نسميه
بالتوجهات.‏ املهم هنا أن نعرف أن الإعلان لا يؤثر علينا عن طريق تغيري املعتقدات،‏ بل
يكمن تأثريه في قدرته على تغيري توجهاتنا.‏
فما قصده مالوني هو أن املعتقدات قد تغري ِّ توجهات الناس،‏ حتى لو كانوا لا
يؤمنون بها،‏ كل ُّ ما عليك هو أن تفك ِّر في تَبِعات ذلك.‏ يبدو الرأي القائل بأن الإعلان
يمكن أن يؤثر حتى من دون الحاجة إلى تصديقه رأيًا ساذجًا،‏ ولكن إذا لم تكن فعالية
رسالة الإعلان تتأثر بعدم تصديق الناس لها،‏ فإن هذا يعني أن عنصر ‏«الاقتناع»‏ في
نموذج ‏(الانتباه،‏ الاهتمام،‏ الاقتناع،‏ الاستجابة)‏ لا معنى له،‏ أليس كذلك؟ ومِن ثَم َّ فإن
انتفاء ‏«الاقتناع»‏ يعني انتفاء النموذج وعدم صحته،‏ وهذا يعني أيضً‏ ا أن الإعلان يمثل
شيئًا أكبر من مجرد كونه ‏«فنٍّا من فنون البيع».‏
بعد عامني من مقال مالوني،‏ قد َّم جاك هاسكينز أدلةً‏ أكثر إثارة للجدل على قصور
فكرة أن الإعلان فن من فنون البيع؛ حيث اكتشف هاسكينز،‏ مدير الأبحاث في شركة
فورد،‏ أن الرسائل ‏«الواقعية – العقلانية – املنطقية»‏ كانت ‏«أقل َّ»‏ فعالية في تغيري
التوجهات مقارنةً‏ بالرسائل العاطفية أو غري الواقعية.‏ كما وجد أيضً‏ ا أن ‏«مقاييس
التذكر وانطباع الإعلان في الذهن تبدو،‏ في أحسن الأحوال،‏ غري ذات صلة في تغيري التوجه
والسلوك»‏ ‏(هاسكينز،‏ ١٩٦٤). وبعبارة أخرى،‏ فإن الرسائل العقلانية لا تكون من تلقاء
نفسها على قدْر كبري من التأثري،‏ ولا أهمية لتذكر تلك الرسالة الإعلانية من الأساس.‏ هذا
يشبه إلى حد كبري القول:‏ ‏«لا أهمية ملا يقوله البائع،‏ املهم هو مظهره.»‏ وهذا،‏ كما سنرى،‏
أقرب كثريًا إلى الحقيقة من أي رأي آخر في تلك الأيام.‏
إلا أن مالوني وهاسكينز لم يحق ِّقا نجاحًا في تحدي النموذج الذي يؤمن بإثارة
الانتباه،‏ ولكن ما هي إلا ٣ أعوام حتى بدأت موجة هجوم أكثر جدية،‏ وكانت هذه املرة
من هربرت كروجمان،‏ وهو عالم نفس آخر.‏
45