إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
املتقد ِّمة اليوم،‏ تحدث عمليات الشراء التي تتزايد يومًا بعد يوم في ظل زيادة
املنتجات الجديدة والعلامات التجارية والتوسعات في العلامات التجارية،‏ وذلك
في خضم الطلبات التي تتزايد يومًا بعد يوم وزمن اتخاذ القرار الشرائي الذي
يتضاءل على نحو دائم.‏ ‏(ميك وآخرون،‏ ٢٠٠٤)
يرى ميك وفريقه أن فرط الخيارات يربك الناس،‏ وعلى الرغم من أن كثرة الخيارات
تكون جذابة في البداية،‏ فإن َّها تكون ‏«غري مُرضِ‏ ية في نهاية املطاف،‏ ولها تأثري مرهِ‏ ق من
الناحية النفسية»‏ ‏(ميك وآخرون،‏ ٢٠٠٤)، ولكن الأهم هو التأثري الذي يُحدِثه ذلك على
استعداد الناس لاتخاذ قرار.‏ وعمومًا،‏ عندما يكون هناك عدد هائل من الخيارات،‏ ‏«يقل ُّ»‏
تركيزنا في الغالب عند فحصنا لهذه الخيارات.‏
ربما تجد صعوبةً‏ في قبول ذلك،‏ فنحن جميعًا نحب أن نوصف بأننا نت َّسم باليقظة
والحرص عند اختيار الأشياء التي نشتريها،‏ خصوصً‏ ا فيما يتعلق بالسلع املكل ِّفة،‏
وبعضنا يت َّسِ‏ م بذلك فعلاً‏ . من بني أصدقائي زوجان قَضَ‏ يَا أسابيع يتناقشان ليلَ‏ نهارَ‏
عن منتَج آخَ‏ ر بديلٍ‏ لسيارتهما الثانية القديمة.‏ كانا يتساءلان إذا ما كان ينبغي عليهما
شراء سيارة صالون بحيث يستخدمانها بديلاً‏ لسيارة الأسرة حال تعط ُّلها أم سيارة
هاتشباك يمكنهما استخدامها في نقل البضائع من املتجر.‏ وفي أثناء نقاشهما،‏ تعط َّلتْ‏
غس َّ التهما،‏ وفي غضون ساعة ذهبا على الفور إلى متجَر واشترَ‏ ‏َيَا غسالة جديدة تحمل
العلامة التجارية ‏«بوش»‏ ‏(السبب سيتضح فيما بعد).‏ الحقيقة الواضحة تتمث َّل في أنه على
الرغم من أنهما كانا يعتبران نفسيهما من الذين يحرصون على فحْص جميع الخيارات
ويستخدمون املنطق جاهدين من أجْل التوص ُّ ل إلى أفضل خيار،‏ فإنهما في هذه الحالة
لم يستخدما سوى حدسهما واشتريا أول علامة تجارية مقبولة صادفَتْهما.‏
معظمنا يفعل ذلك عندما ‏«يُضطَر ُّ»‏ إلى اتخاذ قرار سريع بشأن عملية شراء
معينة،‏ ولكنْ‏ حقيقةً‏ عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية،‏ فإننا نختصر عملية صنع
القرار حتى عندما يكون لدينا مُت َّسع من الوقت للتفكري فيما نشتريه.‏ أظهرتْ‏ دراسة
بحثية أجراها فان أوسيلري وألبا — أشرحها بمزيد من التفصيل في الفصل الخامس
عشر — أن هؤلاء الذين عُرضت عليهم خصائص املنتج ومميزات العلامة التجارية لا
ينشغلون بفحص خصائص املنتج بتعم ُّق؛ فهُم ببساطة ينظرون إلى أكبر عدد ممكن
من الخصائص الضرورية لتعزيز العلامة التجارية التي يفض ِّ لونها،‏ ثم يتظاهَ‏ رون بأن
البقية غري موجودة.‏
64