إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
النظر مجددًا في دراسات الحالة
لنبدأ بحملة ‏«أو تو».‏ الطريقة التي نُفذت بها موضحة في ورقة بحثية حاصلة على جائزة
عن الحملة اللاحقة التي أُدرجت ضمن املتنافسني على جائزة فعالية الدعاية والإعلان
البريطانية ‏(آي بي إيه).‏ أدلى مُعِ‏ د ُّو الورقة البحثية بالتعليق التالي على الحملة الأولى:‏
شكلت ‏«أو تو»‏ عاملًا منمقًا بُني حول بحر أزرق وتيار من الفقاعات.‏ استحضر
هذا الحرية،‏ والصفاء،‏ والهواء النقي.‏ ‏«أو تو»‏ تمنح شعورًا بالهدوء والسكينة،‏
وتمثل نقيضً‏ ا للاضطراب والفوضى،‏ على عكس عالم الهواتف املحمولة املحموم
غالبًا.‏ ‏(ماوندر وكوك،‏ ٢٠٠٧)
باستخدام كتابي ‏«القوة الخفية للإعلان»‏ كمصدر،‏ قالوا:‏ إن ‏«التعلق العاطفي
بإحدى العلامات التجارية يتعزز بشكل قوي بهذا التواصل غري العقلاني وغري اللفظي.»‏
وهذا باختصار جانب واحد من نموذج إغواء العقل الباطن.‏ لا يبدو أن من املرجح
كثريًا بالنسبة لأي ٍّ من َّا أنه يُمكن للإعلان الهادئ والواضح الذي لا يشتمل على أي رسالة
ذات أهمية خاصة أن يحقق الكثري،‏ لأننا نتوق َّع من الإعلان أن يحاول اجتذاب انتباهنا
وإخبارنا بشيء ما،‏ وهو ما من شأنه أن يُقنعنا بالقيام بأمر ما.‏ لكننا لا نعبأ كثريًا عندما
يبدو أن الإعلان يعزز تعل ُّقنا العاطفي؛ لأن هذا لا يبدو مهمٍّا بقدْر كبري.‏ إننا إلى حد ٍّ كبري
لدينا رهبة من دماغنا ‏«املفك ِّر»‏ لدرجة أنه لا يحدث أبدًا لنا أن يؤث ِّر الإعلان بهدوء على
قراراتنا املتعل ِّقة بما نشتريه،‏ وذلك عن طريق خداع دماغنا ‏«العاطفي»‏ لا شعوريٍّا.‏
ماذا عن حملة رينو كليو؟ تذك َّر أن هذه الحملة كانت الأكثر نجاحًا لسيارة صغرية
طُرحت في اململكة املتحدة،‏ بسبب إعلان نيكول ووالدها.‏ أعتقد أنه من السهل الآن أن نرى
السبب في ذلك.‏ أولاً‏ : كان إعلان نيكول ووالدها مثالاً‏ على الإغراء الجنسي الرومانسي؛ لقد
كانا يحترمان محب ِّيهما ‏(يُقب ِّلانهم ويَمنَحانهم الزهور)‏ وفوق كل ذلك كانا فرنسيني ‏(كلنا
نشعر أن فرنسا هي الأمة الأكثر رومانسية في العالم).‏ ثانيًا:‏ كان إعلان نيكول ووالدها
عملاً‏ ‏«راقيًا»:‏ لقد كانا حَسَ‏ نَيِ‏ املظهر،‏ وكان لديهما قصر رائع،‏ وكانا يرتديان ملابس
جميلة.‏ وهو ما كان من شأنه تعزيز الانطباع بأن كل شخص في اململكة املتحدة يرى
أن الفرنسيني يفهمون كل ما تعنيه الأناقة.‏ فبمشاهدة نيكول ووالدها مرارًا وتكرارًا،‏
ارتبط املشاهدون ارتباطًا وثيقًا ‏(وواعيًا)‏ برينو كليو،‏ وهو الأمر الذي كي َّفنا لا شعوريٍّا
على الشعور بأنها كانت أنيقة بشكل استثنائي وسيارة صغرية مثرية وجذابة.‏
274