إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
على هذه املتتابعة،‏ حيث أدى السلوك — وهو شراء املنتج نفسه — إلى توعية باملعلومات
التي يتعرض لها الفرد عادةً؛ مما يؤدي في النهاية إلى تغري ُّ التوجهات ‏(إرينبرج،‏ ١٩٧٤).
كان هذا الأمر بمثابة تحد ٍّ للعُرْف السائد والقائم على أن املستهلكني يقتنعون عادةً‏
بالإعلانات التي تغري ِّ آراءهم وولاءهم إزاء علامة تجارية معينة.‏
وكبديل لنموذج ‏(الانتباه،‏ الاهتمام،‏ الرغبة،‏ الاستجابة)،‏ طو َّر إرينبرج نظريةً‏ جديدةً‏
أطلق عليها اسم ‏(الوعي – التجربة – التعزيز).‏ ينبغي أن نلاحظ أنه كان يشري هنا
إلى الوعي بالعلامة التجارية وليس الوعي بالإعلان.‏ حصل هذا النموذج على شهرة جيدة
بني وكالات الإعلان في وقت كان ينظر فيه الكثريون إلى تأثري الإعلان على املبيعات على
أنه أمر يصعب تمييزه حتى بعد حدوثه؛ ومن ثَم َّ يكاد يكون مستحيلاً‏ التنبؤ به.‏ أشار
نموذج إرينبرج إلى أن صناعة الإعلان قد تكون قادرة على صناعة،‏ أو إيقاظ،‏ أو تعزيز
الوعي بالعلامة التجارية،‏ وقد تكون أحد العوامل التي تسهل عملية الشراء التجريبي.‏
توق َّع إرينبرج أيضً‏ ا دورًا جوهريٍّا تلعبه صناعة الإعلان في تحويل املستهلكني املجر ِّبني إلى
عملاء راضني ودائمني.‏ ورأى أيضً‏ ا أن الإعلان املتكرر للعلامات التجارية القوية دفاع ٌّي
في الأساس،‏ ويلعب دورًا في تعزيز عادات الشراء املوجودة بالفعل لدى العملاء.‏
في مقال لاحق،‏ أدخل برنارد وإرينبرج (١٩٩٧) تحسيناتٍ‏ على نموذج ‏(الوعي
– التجربة – التعزيز)‏ ليتناسب مع ما أطلقوا عليه اسم ‏«املستهلكون ذوو التوجهات
املتعددة»‏ ‏(املستهلكون الذين يشترون بانتظام أكثر من علامة تجارية واحدة)،‏ وهنا
يكمن دور صناعة الإعلان في ‏«دفع»‏ هؤلاء املستهلكني إلى مزيد من الإقبال على شراء
علامة تجارية معينة.‏
وعلى الرغم من ذلك،‏ لم يحظَ‏ ذلك النموذج بتحم ُّس كبري من جانب عموم املسو ِّقني.‏
تحد َّث أحد معاصري إرينبرج — وهو جون فيليب جونز — عن شعبية نماذج الإقناع في
الولايات املتحدة الأمريكية،‏ مسلطًا الضوء على الإقناع على النحو التالي:‏
الإقناع هو الرؤية التقليدية للإعلان،‏ ويُنظر دومًا إلى الإعلان في الولايات املتحدة
الأمريكية باعتباره القوة الدافعة للطلب،‏ ليست القادرة فقط على زيادة مبيعات
العلامات التجارية،‏ بل وفئاتٍ‏ كاملةٍ‏ من املنتجات أيضً‏ ا.‏ ‏(جونز،‏ ١٩٩٠)
لم يكن جونز يتقب َّل فكرة عدم قدْرة الإعلان على تغيري التوج ُّهات؛ إذ يقول:‏ ‏«تزيد
صناعة الإعلان الإقناعي من معرفة الناس وتُغري ِّ توجهاتهم،‏ علاوةً‏ على قدْرتها على إقناع
الناس الذين لم يشتروا من قبلُ‏ منتجًا ما بشرائه مرةً‏ تلو الأخرى»‏ ‏(جونز ١٩٩٠).
54