إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
بابتكار زوجٍ‏ من العلامات التجارية الخيالية لقوارب النفخ،‏ وتتميز كل ٌّ منهما بخصائص
مميزة عن الأخرى.‏ بعد ذلك عرض الباحثان خصائص املنتجني على مجموعاتٍ‏ مختلفةٍ‏
مما أعطاهم مؤشر ِّ ‏ًا على الكيفية التي يتصرف بها الناس عند شراء منتجٍ‏ لا يحمل علامةً‏
تجاريةً.‏ وقد توصلا إلى أن الطلاب فحصوا خصائص املنتجني حتى تأك َّدوا تمام التأكد
أي من املنتجني يرمز إلى الجودة ثم تجاهلوا املنتج الآخر كما هو متوق َّع بالفعل.‏
وبعد ذلك،‏ فحص الباحثان رد فعل الطلاب بعد عرض القوارب التي تحمل علامات
تجارية على الطلاب أولاً‏ . وكانت وجهة نظرهم أن العلامات التجارية ‏«مؤشر»‏ على
الجودة،‏ ولكنها لا ‏«تُثبِت»‏ تلك الجودة؛ ولذلك عندما تكون خصائص املنتج التي تثبت
الجودة متاحة،‏ يتجاهل الناس العلامة التجارية ويعودون إلى دراسة خصائص املنتج،‏
لكن ما حدث بخلاف هذا.‏ عند عرض العلامات التجارية أولاً‏ ، سرعان ما تَشك َّل لدى
الطلاب تفضيل ما،‏ وبعد ذلك بدلاً‏ من فحص خصائص املنتج ملعرفة الخاصية أو
السمة التي تدل على جودته،‏ اكتفَوْا بمجرد فحص الخاصية أو السمة التي تكفي لدعم
تفضيلهم للعلامة التجارية.‏ لقد غُض َّ الطرف عن جميع خصائص املنتج الأخرى.‏
ومن ثَم َّ يبدو أن الفكرة القائلة بأن مجرد وجود العلامة التجارية على منتج معني
يعوق سلوكنا التعليمي تبدو غري صحيحة بهذه الطريقة،‏ فنحن نود ُّ أن نبدوَ‏ دومًا وأبدًا
أناسً‏ ا يتصرفون بمنطق وعقلانيةٍ،‏ ولكن املشكلة تتمثل في أننا لا نعيش في عالَمٍ‏ يمنحنا
وقتًا كافيًا لنتحلى َّ بذلك املنطق وتلك العقلانية؛ فمعظم مَن يعيشون في بلدانٍ‏ متقدمة
يعيشون حياةً‏ يملؤها الانشغال،‏ حيث يكون التسوق مجرد نشاط ضمن أنشطة أخرى
كثرية مثل الاهتمام بالزوج،‏ والأولاد،‏ واملنزل،‏ ووسائل الإعلام الاستهلاكية.‏ ولكن ما يعق ِّد
من مشكلاتنا هو أننا عندما نقر ِّر شراء شيءٍ‏ ما نجد أنفسنا محاصرَ‏ ِ ين بني منتجاتٍ‏
متكاثِرة لا حصرَ‏ لها يتعني َّ علينا الاختيار من بينها.‏
ديكتاتورية الاختيار
ما زلتُ‏ أتذك َّر رفوف عبوات سمك التونة املعل َّب في متجر سنسبري الكبري في مدينة
جرينفورد في عام ١٩٩٩. شَ‏ غَلَتْ‏ هذه الرفوف نحو عشرين قدمًا من املتجر واحتوتْ‏ على
عبواتٍ‏ مختلفة الأشكال والأحجام،‏ فمنها العبوات الكبرية املستديرة،‏ والعبوات الصغرية
املستديرة،‏ والعبوات الصغرية البيضاوية،‏ والعبوات الكبرية البيضاوية.‏ امتلأت تلك
204