إغواء العقل الباطن

ملاذا لا ننتبه إلى الإعلانات؟
عن املنتجات والعلامات التجارية التي يستخدمها املشارك ‏(الذي يُفترَ‏ ‏َض أن يكون —
بناءً‏ على ذلك — أكثرَ‏ تفاعلاً‏ معها)‏ لم تختلف تمامًا عن مستويات الانتباه للإعلانات عن
املنتجات والعلامات التجارية التي لم يَسبِق له استخدامها ‏(هيث وآخرون،‏ ٢٠٠٩).
والأمر هنا يعتمد جزئيٍّا على الطريقة التي تتبعها وكالات الإعلان عند صُ‏ نع الإعلانات
التليفزيونية؛ ففي كثري من الأحيان يكون من الصعب التعر ُّف على املاركة أو حتى مجال
املنتج إلا مع نهاية الإعلان.‏ والفكرة هي أنه طاملا أنك تَجهَل املنتج الذي يعرضه الإعلان
فإنك سوف تشاهده بعناية أكبر من أجْل معرفة ذلك،‏ ولكن إذا كان املشاهِ‏ د متجاهِ‏ لاً‏
للإعلانات بوجْه عام فإن هذا النهج يأتي بنتائج عكسية تمامًا؛ فهو إم َّا أنْ‏ يُغري ِّ القناة
قبل أن ينتهي الإعلان،‏ أو ببساطة يتجاهل مشاهدة الإعلان من الأصل.‏
على أن هناك سببًا أقوى من ذلك بكثري وراء عدم مشاهدة الإعلانات،‏ وهو سببٌ‏ له
علاقة بما ننتظر أن نتعل َّمه منها؛ فقد كان موضوع املناقشة في تجارب بيتي وكاتشوبو
أخبارًا تتعلق باختبار جديد،‏ وهو موضوع يعرفان أنه سيكون مهمٍّا جدٍّا للطلاب املنتظر
أن يخضعوا لذلك الاختبار.‏ املؤسف أن شركات التسويق الحديثة نادرًا ما تمتلك فرصة
إدراج عناصر بمثل هذا القدْر من الجاذبية في إعلاناتها؛ فالتطور املُذهِ‏ ل في التكنولوجيا
الحديثة يجعل العلامات التجارية في أغلب الأحيان قادرة على استيعاب أي أفكار جديدة
في وقت أقل مم َّا يستغرقه صنع إعلان تليفزيوني،‏ فمعظم الإعلانات التليفزيونية تقد ِّم
رسالة إلى املُشاهِ‏ د وهو يعرف محتواها سابقًا؛ فما الحافز الذي يدفعه إلى الانتباه إلى
تلك الرسالة إذن؟
بطبيعة الحال،‏ كلما أصبحتْ‏ شركة التسويق أكثر قدرة على مواكبة املنافسني
وتحسني املنتج تَوافَر لها نطاق اختيار أكبر.‏ وقد تظن أن هذا من شأنه أن يشج ِّعنا على
أن نكون ‏«أكثر»‏ انتباهً‏ ا للإعلان التليفزيوني،‏ ولكن الواقع العملي يُثبِت العكس.‏
استبداد الاختيار
صاغ ديفيد ميك — الباحث في الأعمال الأخلاقية في فريجينيا — مصطلح ‏«فرط الخيارات»‏
لوصف الحالة الذهنية التي تنتاب املستهلكني.‏ كتب ديفيد قائلاً‏ :
تنتشر أيديولوجية الاستهلاك في وقتنا الحالي في جميع أنحاء العالم،‏ ومن بني
أُسُ‏ س هذه الأيديولوجية إتاحة الخيارات أمام املستهلك.‏ غري أنه في الاقتصادات
63