إغواء العقل الباطن

صُ‏ نع القرار
بعدم ترجمة الشعار؛ فعن طريق ترك الشعار باللغة الأملانية الأصلية دون ترجمته،‏ أكد
هيجارتي على الهوية الأملانية للعلامة التجارية.‏
حاولتْ‏ معظم السيارات الأجنبية في ثمانينيات القرن العشرين التقليل من أهمية
كونها أجنبية املنشأ،‏ واستخدمت الشركات املعلِنة شعارات إنجليزية في إعلاناتها كي
تُظهِ‏ ر أن سياراتها ذات طابع إنجليزي.‏ استخدمت بي إم دبليو شعار ‏«السيارة
الأفضل»،‏ واستخدمت رينو عام ١٩٩٢ في إعلانها عن السيارة كليو شعار ‏«طراز
متميز»،‏ واستخدمت فولكس فاجن شعار ‏«ليت كل شيء في الحياة يُعتمد عليه مثل
فولكس فاجن!»‏ في الإعلان الإبداعي الذي حمل عنوان ‏«الأمرية ديانا»‏ عن سيارة فولكس
فاجن جولف.‏ ولكن أودي بتمس ُّ كها برسالتها الأملانية الأصلية أعطتْ‏ فعليٍّا رسالة فائقة
الثقة تُفِ‏ يد بأن سياراتها أملانية وأنها فخورة بذلك،‏ وأنها ليس لديها استعداد لأن تقدم
تنازلات بشأن هذه الهوية الأملانية.‏ إذا أراد الناس سيارة هجينة تم تعديلها بحيث
تتناسب مع السوق املحلي فعليهم أن يشتروا إحدى العلامات التجارية الأخرى،‏ ولكن إذا
أرادوا الشيء الأصلي فعليهم شراء سيارة أودي.‏
بالطبع أنت لا ‏«تفكر»‏ في شيء من هذا عندما ترى شعار ‏«فورسبرونج دورش
تكنيك».‏ إنك لا تفكر قائلاً‏ : ‏«يا إلهي!‏ تلك حيلة ذكية من شركة أودي؛ فعن طريق
عدم ترجمة الشعار،‏ تخبرني الشركة بأنها ليستْ‏ على استعداد لأن تقدم تنازلات بشأن
تصميمها من أجلنا نحن البريطانيني.»‏ أنت لا تفكر على هذا النحو لأنه شعار،‏ وبوجه
عام نحن لا نفكر في الشعارات الإعلانية كثريًا.‏ في الواقع،‏ إذا اجتهدتَ‏ في التفكري في شعار
أودي فإنه سيفقد تأثريه في الحال؛ لأنك سرعان ما تعترض قائلاً‏ إن سيارات أودي تم
تعديلها بحيث تناسب السوق البريطانية مثلها مثل العديد من العلامات التجارية الأملانية
الأخرى.‏
إذن ماذا يحدث عندما ترى هذا الشعار؟ الإجابة هي أنك لا تفكر فيه،‏ ولكن
ينتابك ‏«شعور»‏ ما بشأنه.‏ إنك تدرك حسيٍّا الاسم أودي والشعار الأملاني،‏ وعلى مستوى
اللاوعي،‏ يطلق هذا الإدراك الحسي الواسم املرتبط بالشعور بأن الأملان هم الأفضل في
املجال الهندسي عامليٍّا،‏ ويقوم أيضً‏ ا بإطلاق الواسم الذي يجعلك تشعر بأن التكنولوجيا
املوجودة في سيارة ما هامة جدٍّا،‏ والأهم من ذلك أنه يطلق الواسم الذي يجعلك تشعر
بأن أودي هي أكثر العلامات التجارية تمسكًا بالهوية الأملانية وفخرًا بها،‏ وأنه لا بد وأن
الشركة بلغتْ‏ من الثقة والنجاح مبلغًا بحيث لا يؤث ِّر فيها عدم ترجمتها الشعار.‏ تُخزن
185