إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
ركز بحث فاتسلافيك على الطريقة التي نبني بها العلاقات،‏ حيث رصد في الأساس
أزواجًا كان لديهم مشكلات،‏ ودر َّبهم على استخدام طرق مختلفة للتغلب على هذه
املشكلات.‏ وفي أثناء القيام بهذا،‏ اكتشف شيئًا مهمٍّا جدٍّا:‏ وجد أنه عندما كانتِ‏ العلاقات
بني الزوجني على وشك الانهيار،‏ كان مستوى ‏«التواصل»‏ غالبًا معقولاً‏ ومقبولاً‏ على نحو
مثالي،‏ بَيْدَ‏ أن التواصل غري املباشر هو الذي كان سببًا في الانهيار.‏ بعبارة أخرى،‏ كان
الناس يقولون أشياء جيدة،‏ ورغم ذلك،‏ كانت ‏«الطريقة»‏ التي تُقال بها هذه الأشياء
هي التي تسب ِّب النزاع والسلبية؛ لذلك فإن مجرد تحسني ‏«الأشياء»‏ التي يقولها الناس
بعضهم لبعض ليس له تأثري كبري على العلاقة فيما بينهم.‏
وجد فاتسلافيك أنه إذا كنتَ‏ قادرًا على تصحيح التواصل غري املباشر،‏ يمكنك
حينها بسهولة نسبيٍّا رأب الصدع الذي أصاب العلاقة.‏ في الواقع،‏ كان تحسني التواصل
غري املباشر ناجحًا لدرجة مك َّنتِ‏ العلاقة من الاستمرار والبقاء حتى عندما كان يتفو َّه
الزوجان بأشياء مدم ِّرة وسلبية.‏
وقد خلص فاتسلافيك من هذا الأمر إلى أن هذا الجانب من التواصل غري املباشر
هو املحرك الرئيسي للعلاقات.‏ وبعبارات بسيطة،‏ ليستِ‏ ‏«الأشياء»‏ التي تقولها هي التي
تبني العلاقات،‏ بل ‏«الطريقة»‏ التي تقولها بها.‏
هذا يعني الكثري بالنسبة ملجال الإعلان.‏ فما يُشري إليه بحث فاتسلافيك هو أن
الرسالة العقلانية في الإعلان ليستْ‏ هي ما يبني ارتباطًا أو علاقة بعلامة تجارية معينة،‏
ولكن الإبداع العاطفي الذي يُحِ‏ يط بتلك الرسالة هو ما يبني تلك العلاقة.‏ وهذا يعني
أن توصيل الرسالة في الإعلان — الذي يشغل ٩٠٪ من وقت وجهد املعلنني واملسو ِّقني
— قد لا يكون له في واقع الأمر سوى أهمية ضئيلة نسبيٍّا فيما يتعلق بالاحتفاظ بنجاح
العلامة التجارية على املدى الطويل.‏ وعلى النقيض،‏ قد يصبح الإبداع — الذي يُترْ‏ ‏َك عمومًا
وبالكلية لأهواء املبدِعني الذين يعملون بحماس في وكالاتهم الإعلانية — الشيء الوحيد
البالغ الأهمية الذي يرتبط بنجاح العلامة التجارية على املدى الطويل.‏ وبعبارة أخرى،‏
قد تنقلب عملية صنع الإعلانات برمتها رأسً‏ ا على عقب.‏
كانت لدى مارشال ماكلوان — الذي افتُتح هذا الفصل بمقولته — الفكرة نفسها
إلى حد ٍّ كبري.‏ أشهر ما قاله ماكلوان هو:‏ ‏«أحيانًا ينتابنا إلى حد ما نوع من الصدمة
عندما يتم تذكرينا بأن الوسيلة الإعلامية — في الواقع العملي والتطبيقي — هي الرسالة»‏
‏(ماكلوان،‏ ١٩٦٤). وهذه املقولة تُلمِ‏ ح إلى فكرة أن ناقل الرسالة يكون أكثر تأثريًا من
190