إغواء العقل الباطن

الفصل الثاني عشر
تأثير التواصل غير المباشر
من املألوف جدٍّا أن يُعمينا ‏«محتوى»‏ أي وسيلة إعلامية عن طبيعة الوسيلة
نفسها.‏
مارشال ماكلوان
‏«فهم وسائل الإعلام»‏ (١٩٦٤)
في الفصل السابق،‏ ذكرنا أن العاطفة بمثابة حارس على القرارات،‏ وأنها يمكن أن تؤثر
على أي قرارات تتخذها دون أن تدرك ذلك.‏ وقد تكون على استعداد لأن تتقب َّل فكرة
أن املحتوى العاطفي في الإعلانات قد يؤثر على مشترياتنا اليومية من السلع والبضائع
التي نشتريها من املحلات التجارية،‏ بل ربما تكون على استعداد حتى لأن تتقب َّل فكرة
أن املحتوى العاطفي في الإعلانات يمكن أن يُغريك ويجذبك إلى معرض سيارات.‏ لكنني
أشك في أن لديك استعدادًا لأن تتقب َّل فكرة أن هذا املحتوى العاطفي ذاته يمكن فعلاً‏
أن يلعب أي دور في القرار النهائي املتعلق بنوعية السيارة التي تشتريها.‏ بالتأكيد قرار
مهم مثل هذا القرار من شأنه أن يكون مدفوعًا من الجزء املرتبط بالتفكري العقلاني في
دماغك،‏ أليس كذلك؟
قد يتفق العديد من الأكاديميني واملُعلِنني معك،‏ فقد أظهرتِ‏ الأبحاث — على سبيل
املثال — أنه على الرغم من أن صناعة الإعلان تَعتَبرِ‏ الإعجاب بإعلان ما أحد أهم مؤشرات
نجاح هذا الإعلان عند اختبار الإعلانات،‏ فإن تأثريه يكون في الواقع ضئيلاً‏ إنْ‏ وُجد
‏(بريكفيست وروسيتر،‏ ٢٠٠٨). وقياسً‏ ا على القول املأثور:‏ ‏«تستطيع أن تأخذ الحصان
إلى النهر ولكن لا يمكنك أن تُجبرِ‏ ه على الشرب»،‏ تُشري هذه الدراسة إلى أن املحتوى