إغواء العقل الباطن

تأثري التواصل غري املباشر
الرسالة نفسها.‏ ولكنْ‏ عندما يقول ماكلوان:‏ ‏«من الشائع جدٍّا أن يُعمينا ‏«محتوى»‏ أي
وسيلة إعلامية عن طبيعة هذه الوسيلة نفسها»‏ ‏(ماكلوان،‏ ١٩٦٤)، فمن الواضح جدٍّا أنه
يتحدث عن التواصل الذي يُعمينا عن التأثري الذي يمارسه التواصل غري املباشر علينا.‏
هذا هو ما يحدث في الإعلان في كثري من الأحيان؛ نلحظ الرسالة ونعارضها،‏ ولكن،‏ عند
القيام بذلك،‏ ينسحب انتباهنا بعيدًا عن التواصل العاطفي غري املباشر للإبداع ويدخل
هذا دون أن ندري في عقلنا الباطن.‏ ولأننا لسنا على دراية به،‏ لا يمكننا تقديم حُجَج
معارضة له؛ ومِن ثَم َّ،‏ نكون غري قادرين على تخفيف تأثريه فيما يتعلق بعلاقتنا مع
العلامة التجارية.‏
قد تبدو فكرة إقامة ‏«علاقة»‏ مع علامة تجارية مستبعَدة إلى حد ٍّ ما لدى البعض
منكم،‏ فالشركات والعلامات التجارية ما هي إلا أشياء جامدة.‏ وبالتأكيد،‏ لا نُكِن ُّ لها
النوع نفسه من املشاعر التي نُكِن ُّها لأزواجنا وآبائنا وأطفالنا وأصدقائنا.‏
في الواقع،‏ هناك الكثري من الأدلة التي تثبت أننا لا نتعامل مع الشركات والعلامات
التجارية باعتبارها ‏«جزءًا من عائلتنا»،‏ فمقدار التعل ُّق بها أقل كثريًا من مقدار تعلقنا
بالناس،‏ لكن تربطنا بها مشاعر مع ذلك.‏ حسنًا،‏ لا يد َّعي أحد أنك قد تَقَع في غرام
منظف املرحاض الخاص بك،‏ ولكنْ‏ ألاَ‏ نشعر بالارتباط عاطفيٍّا بسياراتنا ودر َّاجاتنا
البخارية التي هي من الجمادات؟ يكفيك أن تدخل على شبكة الإنترنت لتَجِ‏ د مجموعات
هائلة من الناس يكر ِّسون حياتهم بالكامل لعلامات تجارية مثل ألفا روميو وفولكس
فاجن وهارلي ديفيدسون ودوكاتي وغريها.‏ في الواقع،‏ هذه العلامات التجارية مؤث ِّرة
جدٍّا لدرجة أن هؤلاء الهواة أصبحوا هدفًا لنشاط تسويقي كبري ‏(وغري ناجح في أغلبه).‏
ويمكن أن نجد النوع نفسه من التعلق في أسواق متنوعة مثل أسواق املزلجات والأحذية
الرياضية والخمور وامللابس والفيتامينات واملشروبات الغازية وأجهزة الكمبيوتر.‏ تحد َّثْ‏
فقط مع أحد املتحم ِّسني ل ‏«آبل»‏ لبضع دقائق وستجد في الغالب أن لديه ارتباطًا عاطفيٍّا
فعليٍّا بأجهزة آبل.‏ ويمكن أن نجد هذا الارتباط العاطفي نفسه بني أولئك الذين يشترون
مساحيق الغسيل الحيوية مثل إيكوفر،‏ حتى وإن بدا حماسهم غري واضح نسبيٍّا؛ لذلك
فنحن ‏«نرتبط»‏ — على مستوًى ما — بكل العلامات التجارية التي نشتريها بانتظام،‏
على الرغم من أننا لا ندرك دائمًا وجود هذه العلاقات.‏
ولكن حتى إن قبلتَ‏ فكرة أنك قد تشعر بالتعلق بعلاماتك التجارية املفض َّ لة،‏ فما
هي الأدلة التي تُثبِت أن نظريات فاتسلافيك تنطبق عليها؟ بالتأكيد،‏ إذا كان لدينا
191