إغواء العقل الباطن

إشكاليات جذب الانتباه
لي رجال كثريون أنهم شاهدوهما.‏ وهكذا أعتقد أن بإمكاننا أن نفترض أنهم كانوا
يُعِ‏ ريون الإعلان مستويات انتباه مرتفعة للغاية.‏
على الجانب الآخر،‏ وجدتِ‏ السيدات نوعًا من الإساءة في فكرة أن تتخلى َّ كلوديا
شيفر عن ملابسها لأجْل أن تُساهِ‏ م في زيادة مبيعات سيارة.‏ وقد أَعَرْنَ‏ انتباههن للإعلان
من واقع دهشتهن من الاستمرار في استخدام هذا الأسلوب القديم في القرن الحادي
والعشرين.‏
لكن لم يُعَرْ‏ أي ٌّ من هذا الانتباه للسيارة ذاتها؛ ومِن ثَم َّ لم يُعَر أي ٌّ منه للرسالة
التي كان املعلنون يَسعَوْن لإيصالها،‏ ومفادها أن السيارة أكثر جاذبية وتأل ُّقًا من ملابس
عارضة الأزياء الأشهر.‏
ربما لا تندهش كثريًا عندما تعلم أن حملة تدشني السيارة لم تحق ِّق النجاح التجاري
الذي كانت ترجوه سيتروين.‏ أسر َّ لي أحد مديري الإبداع الدنماركيني أن سيتروين لم
تفهم سبب تحقيق استغلال عنصر الجنس في بيع السيارة رينو كليو كل هذا النجاح،‏
بينما لم يتحقق هذا القدْر من النجاح مع السيارة سيتروين بالرغم من استغلال العنصر
نفسه.‏ ومن املحزن بل واملستهجَن أن يعجز املسو ِّقون عن تمييز الفارق في ردة فعل
الجمهور بني حكاية خيالية ملغازلة راقية،‏ وبني رؤية واحدة من املشاهري الحقيقيني
وهي تتعر َّى قطعة قطعة بكل سخف.‏
ربما يكون إعلان سيتروين زارا استثناءً،‏ خاصة وأن مشهد خلع النساء ملابسهن
ليس شائعًا في الإعلانات التليفزيونية البريطانية،‏ وغري مسبوق في الإعلانات الأمريكية.‏
ومن الأمثلة اللافتة أيضً‏ ا حملة إعلانات الخطوط الجوية البريطانية في الفترة ما بني
عامي ١٩٩٢ و‎٢٠٠٦‎‏.‏ هذه الحملة،‏ وفي اختلاف واضح للغاية عن إعلانات سيتروين
زارا،‏ استغلت الإدراك الحسي لصالحها.‏
دراسة حالة:‏ الخطوط الجوية البريطانية
في عام ١٩٨٤، قد َّمت شركة الخطوط الجوية البريطانية حملة إعلانية تليفزيونية جديدة
لإطلاق خدمة درجة ‏«سوبر كلوب كلاس»‏ على طائراتها.‏ كانت الحملة الإعلانية من تنفيذ
ساتشي آند ساتشي وإخراج املخرج الشهري توني سكوت،‏ وفي هذه الحملة تم تصوير
طائرة من طراز جامبو النفاثة التابعة لشركة الخطوط الجوية البريطانية من الداخل،‏
121