إغواء العقل الباطن

نموذج خداع اللاوعي
ولا يمكننا أيضً‏ ا إنكار أن بيئة التسويق التي تعمل من خلالها صناعة الإعلان
قد تغريت.‏ لقد انتهى تقريبًا الزمن الذي كان يُذِيع فيه املُعلِنون تفاصيل منتجاتهم
الجديدة على شاشة التليفزيون؛ فالتليفزيون وسيلة إعلامية مكل ِّفة للغاية إذا أردتَ‏
الخوض في تفاصيل منتج معني.‏ وفضلاً‏ عن ذلك،‏ فإن أي فكرة أصلية ملنتج جديد غالبًا
ما يقل ِّدها املنافسون في وقت أقل بكثري من الوقت الذي يمكن أن يُستغرق في صنع
إعلان تليفزيوني.‏ وتُعَد ُّ املكنسة الكهربائية دايسون دي سي وان مثالاً‏ حيٍّا على ذلك؛ فقد
طُرحت هذه املكنسة الكهربائية في السوق عام ١٩٩٣ وكانت مزو َّدة بنظام شفاف لا
يحتوي على حقيبة ويسمح برؤية الأشياء التي يتم الْتِقاطها من أرضية منزلك خلال
عملية التنظيف.‏ بالطبع كان يُنظَر إلى ذلك باعتباره فكرة عبقرية،‏ ولكن في غضون ستة
أشهرٍ‏ فقط،‏ وهو تقريبًا الوقت املستغرق في كتابة إعلان تليفزيوني وإجراء بحث بشأنه
والتخطيط له وإطلاقه،‏ يُقال إن أربع علاماتٍ‏ تجاريةً‏ على الأقل ملكانس كهربائية شفافة
بلا حقيبة ظهرت في السوق.‏
عندما يكون من املمكن تقليد املنتجات املبتكرة بهذه السرعة،‏ ما الداعي إذن
لاستخدام وسيلة إعلامية مكل ِّفة كالتليفزيون للإعلان عن أي أفكار جديدة سوى تلك
الأفكار التي من شأنها أن تُحدِث تحولاً‏ فعليٍّا في املجال؟ ومن ثم النتيجة املباشرة املترتبة
على السرعة التي تتمكن بها العلامات التجارية من مسايرة أداء العلامات التجارية
املنافسة لها؛ تتمثل في أن الإعلانات التليفزيونية لا تُستخدم هذه الأيام من أجْل بيع
املنتج،‏ وإنما بهدف خلق مواقف إيجابية تجاه العلامة التجارية وإقامة علاقات إيجابية
معها.‏ وإذا أردتَ‏ تفاصيل عن املنتج فيمكنك أن تجدها على الإنترنت.‏
ربما يجدر بنا أن نذك ِّر أنفسنا بالهدف الذي نشأت من أجله العلامات التجارية،‏
فقد ظهرت في الأساس باعتبارها طريقة للتمييز بني أبقار مزرعة معينة وأبقار مزرعة
أخرى أقل جودة،‏ وتحولت إلى طريقة للتمييز بني منتجات شركة معينة ومنتجات شركة
أخرى أقل جودة.‏ لكن اتضح بعد ذلك أنه بعيدًا عن كون العلامة التجارية وسيلة
بسيطة للتمييز،‏ أمكن استخدامها رمزيٍّا لتوسيع نطاق ما تقدمه الشركة وتعزيزه.‏ وقد
أصبح هذا مفيدًا من ناحيتني؛ لأننا كمستهلكني وجدنا أننا نستطيع استخدام العلامات
التجارية كوسيلة لاختصار املهمة غري السهلة املتعلقة باتخاذ قرار بشأن ما نشتريه.‏
ويوضح هذه امللاحظة جليٍّا التجربة التي ألْمَحْتُ‏ إليها في الفصل الثالث،‏ والتي
أُجريت عام ٢٠٠٠ على يد شتاين فان أوسيلري وجوزيف ألبا (٢٠٠٠). فقد قاما معًا
203