إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
ولكن بوسعنا إضافة صفة خامسة إلى الصفات التي وضعها أيزنك وكني،‏ ألاَ‏ وهي أن
املعالجة التلقائية ‏«متواصلة»؛ فهي لا تتوقف أبدًا،‏ وإلا َّ فكيف يتسن َّى لوالدٍ‏ نائمٍ‏ أن
يستيقظ عندما يصل إلى أذنيه بكاء ابنه ليلاً‏ ؟
يمكن ملعظمنا أن يَقبَل بأن املعالجة تتواصل عند ما يمكننا تسميته بمستويات
إدراك ‏«شبه واعية».‏ ويحدث هذا النوع من املعالجة حينما لا تكون الظروف مهمة
بما يكفي لتستدعي الانتباه ‏«الكامل»،‏ ولا تكون غري مهمة لدرجة أنها لا تستدعي أي
انتباه.‏ وهذا مماثل للتعلم السلبي،‏ وهو تحديدًا املوقف الذي نواجهه مع التواصل برسالة
العلامة التجارية مثل الإعلانات.‏ فنحن لا نريد أن نتجاهلها تمامًا؛ لأن علينا،‏ شئنا أم
أبَيْنا،‏ اتخاذ قرارات نحدد من خلالها العلامات التجارية التي نفضلها.‏ ولكن خبرتنا
قادتْنا لندرك أن تلك الرسالة قل َّما تزو ِّدنا بشيء ذي أهمية حقيقية؛ لذلك نجد أن لا
حاجة بنا إلا أن نوليها انتباهنا الكامل.‏
تلقَى فكرة املُعالَجة الضحلة ‏(أي التعلم السلبي والضمني)‏ قبولاً‏ جيدًا في علم
النفس.‏ أما في صناعة الإعلان فهي مسألة خلافية كبرية.‏ فعلى سبيل املثال،‏ يقر ِّر ماكس
ساذرلاند وأليس سيلفستر،‏ في كتابهما ‏«الإعلان وعقل املستهلك»،‏ ما يلي:‏
الإعلان الذي يَحظَى بمعالَجة ضحلة — والذي يفتقر إلى القدرة على إحداث
تأثري كبري — يكون على الأرجح مفتقرًا إلى الفعالية والتأثري مقارنة بالإعلان
الذي يَحظَى بمعالَجة على مستوى الوعي.‏ ‏(ساذرلاند وسيلفستر ٢٠٠٠، في
هيث ٢٠٠١)
أعرب ماكس بلاكستون،‏ من شركة ريسريش إنترناشيونال،‏ عن رأيٍ‏ مماثل بل
وأكثر جزمًا،‏ وذلك في معرض رد ِّه على أحد مقالاتي:‏ ‏«تحفيز املعالجة النشطة ضرورة
لفعالية الإعلان»‏ ‏(بلاكستون،‏ ٢٠٠٠).
هناك العديد من شركات التسويق التي ترح ِّب بما سبق من آراء،‏ فهو الخيار الآمن
بالنسبة لها في نهاية املطاف.‏ فإذا كان الإعلان يَحظَى بمعالَجة نشِ‏ طة فلا بد أن له
فرصة أفضل لإقناع املتلق ِّي — مشاهدًا كان أم مستمعًا — مقارنة بما إذا كان يفتقر إلى
هذا النوع من املعالجة.‏
84