إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
تعل ُّق بشيء ما،‏ فقد يكون هذا التعلق عقلانيٍّا ومستمدٍّا من أداء املنتج وليس مستمدٍّا
مما نشعر به حيال ذلك املنتج.‏ وقد يؤثر التواصل غري املباشر الذي يحدث في سياق
التواصل الإنساني على علاقاتنا الشخصية بعضنا مع بعض،‏ ولكن ما الدليل على أنه
يمكن للتواصل غري املباشر في الإعلانات التأثري على علاقاتنا مع العلامات التجارية؟
الجواب املختصر هو أنه لم يكن هناك الكثري من الأدلة حتى قررتُ‏ أنا واثنان من زملائي
اختبار ذلك بأنفسنا.‏ وإليكم ما توصلنا إليه.‏
اختبار نظرية فاتسلافيك
من أجل اختبار ما إذا كانت نظرية فاتسلافيك تنطبق على الإعلانات أم لا،‏ كن َّا بحاجة
إلى القيام بأمرين:‏ الأمر الأول أنه كان علينا أن نجد طريقة ما مِ‏ ن أجْل القياس الكم ِّي
لقوة العلاقة — أو التعلق إذا كنتَ‏ تفضل أن تُطلِق عليه ذلك — التي تنشأ بني الناس
والعلامات التجارية.‏ والأمر الثاني أنه كان علينا أن نجد طريقة ما لقياس التواصل
املباشر وغري املباشر.‏
من السهل نسبيٍّا قياس العلاقات مع العلامات التجارية،‏ ويُعتَبرَ‏ املقياس البسيط
للتعلق هو مقدار الاستحسان الذي يعبر ِّ عنه شخص ما حيال العلامة التجارية.‏ ولا
يعتبر هذا الاستحسان مقياسً‏ ا يمكن تطبيقه على املستخدمني وغري املستخدمني على
حد سواء فحسب،‏ بل يمكن أيضً‏ ا قياسه بسهولة باستخدام مقياس دلالي موسع.‏ وقد
استخدمنا مقياسً‏ ا بسيطًا يتكون من ١٠ نقاط تبدأ من ‏«مستحسَ‏ ن للغاية»‏ وتنتهي
ب ‏«غري مستحسَ‏ ن تمامًا».‏
كان القياس الكمي للتواصل املباشر وغري املباشر في الإعلان أكثر تعقيدًا نوعًا
ما،‏ ووصف فاتسلافيك ورفاقه التواصل املباشر بأنه عقلاني في الأساس،‏ كما وصفوا
التواصل غري املباشر بأنه في الأساس عاطفي في طبيعته؛ لذلك فإن مستوى التواصل
في إعلان ما سوف يعكس حجم ‏«الرسالة»‏ العقلانية التي يُرى أنها وردت فيه.‏ وعلى
النقيض،‏ سوف يعادل مستوى التواصل غري املباشر الكم املُدرَك من املحتوى العاطفي
أو الإبداع املوجود في الإعلان.‏ واملشكلة الوحيدة هي أنك لا تستطيع في الواقع أن تسأل
شخصً‏ ا ما مباشرة عن حجم الرسالة أو كم ِّ الإبداع الذي يعتقد أنه يوجد في إعلان معني
حيث إنه قد ينظر إليك حينها كما لو كنتَ‏ مجنونًا.‏
192