إغواء العقل الباطن

ملاذا لا ننتبه إلى الإعلانات؟
وَلْنضربْ‏ مثلاً‏ لتوضيح الأمر:‏ افترض أنك تشتري جهاز كمبيوتر محمولاً‏ ، وفي
غياب أي معلومات عن العلامة التجارية،‏ لديك ٢٦ من السمات لتفحصها ‏(خصائص
املنتج)‏ وهي:‏ السعر،‏ وحجم الشاشة،‏ وجودة لون الشاشة،‏ ونسبة الارتفاع ‏(نسبة عرض
الصورة إلى ارتفاعها على الشاشة)،‏ وكثافة الشاشة،‏ وذاكرة القُرْص الثابت،‏ وذاكرة
املُعالِج،‏ وطراز املُعالِج،‏ وعُمْر البطارية،‏ والفترة التي تستغرقها البطارية في إعادة
الشحن،‏ والوزن،‏ والس ُّ مْك،‏ وعدد منافذ اليو إس بي،‏ ومحر ِّك القُرْص املضغوط املُثب َّت أو
الخارجي،‏ والواي فاي املُثب َّت أو الخارجي،‏ والاتصال الس ِّ لْكي،‏ والضوضاء التي تُحدِثها
املروحة،‏ ونظام الصوت،‏ وامليكروفون املثب َّت،‏ ونوع املاوس املثب َّت،‏ والسعر،‏ واللون،‏ ومدة
الضمان،‏ واملوثوقية،‏ واملميزات الأخرى التشغيلية.‏ عند استعراضك لكل ذلك،‏ ستحسم
الأمر سريعًا وتقر ِّر أن َّ تسع خصائص للمنتج ‏(السعر،‏ وحجم الشاشة،‏ وجودة لون
الشاشة،‏ وذاكرة القرص الصلب،‏ وذاكرة املعالِج،‏ وطراز املعالِج،‏ والوزن،‏ وامليكروفون
املثب َّت،‏ وعدد منافذ اليو إس بي)‏ كافية وتُتِيح لك اتخاذ قرار بشأن الكمبيوتر املحمول
الذي تريده،‏ ولن تشغل بالك في التفكري في الخصائص السبع عشرة الأخرى.‏
ولكن على أرض الواقع،‏ فإن َّ من املرج َّح أن تذهب إلى املتجر املحلي الذي تعتاد عليه
والخاص بأجهزة الكمبيوتر،‏ والذي يَبِيع منتجات سوني وسامسونج وتوشيبا وهوليت
باكارد وباكارد بيل وبضع علامات تجارية أخرى،‏ وتَجِ‏ د أن لاب توب توشيبا لديه ذاكرة
كافية وخفيف مثل سوني،‏ ولكنه بنصف الثمن لوجود عرض.‏ تشتريه على الرغم من
أنك لم تعتمد إلا َّ على تِسْ‏ عٍ‏ من خصائص املنتج في اتخاذ قرارك،‏ فما السبب؟ يرجع
السبب في ذلك إلى أن توشيبا من العلامات التجارية التي تَحظَى بسُ‏ مْعة جيدة وموثوقية
وتحديث تقني معقول وإقبال،‏ ثم إنك تد َّخر بعض املال،‏ وهذا ليس سي ِّئًا أبدًا.‏ هذه
طريقة تفكرينا عندما يتعلق الأمر باختيار العلامات التجارية.‏
والسؤال الذي لم تَطْرَحه على نفسك في أي وقت خلال هذه العملية:‏ هل هناك أ ُّي
شيء ربما تكون قد رأيتَه في أحد الإعلانات عن املنتج وساعدك في اتخاذ القرار؟ توجد
أسباب عديدة لعدم طرحك هذا السؤال في الأغلب على نفسك؛ أولاً‏ : إن َّك — كما هو الحال
معنا جميعًا — لا تنتبه إلى الإعلانات لأنك تفترض أنها لن تُخبرِ‏ ك باملزيد.‏ ثانيًا:‏ لأنك لم
تنتبه إلى أي إعلان من الإعلانات،‏ فأنت من ثَم َّ لن تتمكن من تذك ُّر أي إعلان لتوشيبا.‏
ثالثًا:‏ لم تكن في حاجة إلى أي معلومات إضافية من أجْل أن تختار خيارًا معينًا،‏ وهذا
يُبر ِّر تمامًا عدم إرهاق نفسك بالانتباه إلى الإعلان.‏
65