إغواء العقل الباطن

التعل ُّم والانتباه
تخيل أنك تقود سيارتك في شارع مزدحم،‏ بينما أنت مندمج في حوار مع رفيق
يركب معك،‏ وهَ‏ بْ‏ أنك صادفتَ‏ حافلة تعطي إشارة تنبيه،‏ أو أن السماء بدأتْ‏ تمطر.‏ هل
ستتوقف عن الكلام في أي موقف من املوقفني؟ ليس بالضرورة.‏ ولكن كل موقف منهما
يستدعي أن تُصدِر حكمًا معينًا،‏ وهو الأمر الذي سيكون عليك أداؤه إدراكيٍّا؛ فانطلاق
الحافلة موقف يتطلب منك أن تقرر ما إذا كنتَ‏ ستستمر في القيادة وتتجاوزها أو أنها
مُسرِ‏ عة لدرجة تستدعي منك التوقف وتركها تمر أولاً‏ . كما أن املطر يقتضي منك أن
تحدد ما إذا كان غزيرًا بما يستدعي تشغيل املس َّ احات أم لا.‏ وباملثل يمكنك أن تَمضيِ‏ في
طريقك بالسيارة،‏ وتتوقف عند الإشارات وأماكن عبور املشاة،‏ وتُعد ِّل من سرعة السيارة،‏
وتقوم بغري ذلك من املهام ِّ الإدراكية،‏ وكل هذا من دون أن يبتعد عقلك عن الحوار الدائر.‏
الشيء املهم الذي أود ُّ منك أن تأخذه في الاعتبار هو أنك عند الانتهاء من هذه الرحلة
ووفق جميع الاحتمالات لن تتذكر أيٍّا من تلك القرارات التافهة نسبيٍّا التي اتخذتَها.‏
واملؤكد أنك سوف تكون قادرًا على تذكر الحوار،‏ أو على أقل تقديرٍ‏ النقاط الرئيسية
لذلك الحوار،‏ ولكن سواء تجاوزتَ‏ الحافلة أم لا،‏ أو شغلتَ‏ املس َّ احات،‏ أو توقفتَ‏ لتسمح
للمشاة بعبور الطريق فهي كلها أشياء لست بحاجة إلى أن تتذكرها؛ ومِن ثَم َّ سوف
تنساها على الأرجح،‏ بنفس الطريقة التي ننسى بها معظم الإعلانات التي نتعرض لها.‏
لقد تجاهلتْ‏ صناعة الإعلان في عمومها التعلم السلبي؛ وهذا لأنه اعتُبرِ‏ — كما عرفنا
في الفصل الثالث — عاجزًا عن تغيري التوجهات على املدى الطويل.‏ ووفق ما يقول بيتي
وكاتشوبو،‏ فإن التعلم النشط ‏(املعالجة املركزية)‏ يؤدي إلى تغيري مدروس في التوجه،‏
وهو ما قد ينجم عنه نتيجة من اثنتني:‏ إم َّا أن يقتنع الشخص بالحجة ويغري ِّ من
توج ُّهه لصالح العلامة التجارية،‏ وإم َّا أن يرفض الحجة؛ وهو ما يسمونه في هذا املجال
‏«تأثري بومريانج».‏ ولكن في التعلم السلبي ‏(املعالجة املحيطية)‏ تكون مستويات الانتباه
منخفضة وقدْر التفكري املنطقي القائم محدودًا.‏ ويؤكد بيتي وكاتشوبو على أن التغري في
التوج ُّه ينشأ وفق ظروف معينة:‏
لا نرى وجاهةً‏ في الصورة التي ترسمها تلك املقاربات املحيطية لعملية الإقناع.‏
فإذا كانتِ‏ الرسالة مرتبطة بمصدر جذ َّاب،‏ فإنها تَلقَى القبول،‏ أم َّا إذا اتخذَتِ‏
الرسالة موقفًا متضاربًا للغاية فإنها تكون مرفوضة بغض ِّ النظر عن قوة
حُجتها.‏ ‏(بيتي وكاتشوبو،‏ ١٩٩٦)
81