إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
وعلى النقيض،‏ تشاهد التليفزيون في منزلك بالأساس رغبةً‏ في الاسترخاء والاستمتاع
‏(باوايز وإرينبرج،‏ ١٩٩٨). لا يَفرِض عليك أحد أن تنتبه،‏ وبالتأكيد لا يفرض عليك أحد
أن تُعِ‏ ري انتباهك للإعلان.‏ وهو ما يطرح في هذا الصدد سؤالاً‏ مهمٍّا:‏ هل يُعِ‏ ري مشاهدو
التليفزيون قدرًا من الانتباه يكفي لأن تتم إثارتهم حتى من خلال الإعلانات التي تركز
أي َّما تركيز على الجانب العاطفي؟ تشري دراسات حديثة إلى أنه ‏«ليس هناك دليل على
ضرورة ظهور تأثريات منتظمة ملعالجة أهداف الانتباه للإعلانات في ظل ظروفٍ‏ عادية»‏
‏(بيترز وويدل،‏ ٢٠٠٧).
وعندما تفتقر املعالجة لأي تحفيزٍ‏ أو هدف،‏ تصبح حرة ‏(أي لا تدفعها أي مثريات).‏
وقد اتضح أن هذا الأمر يرتبط بمستويات انتباه ‏«منخفضة»‏ على نحو يفوق املشاهدة
املوجهة بالهدف؛ ومن ثَم َّ إن لم تكن تعمل في صناعة الإعلان،‏ فإن الطريقة التي تتعامل
بها مع الإعلانات وخصوصً‏ ا املعروضة على التليفزيون ستكون على الأرجح مفتقرة لأي
تحفيز،‏ وستكون معالجة ‏«حرة»‏ مدفوعة باملثري.‏ ولكن لم يتم إجراء أي تجارب نفسية
تبحث الطريقة التي يستجيب بها الناس للإعلانات التليفزيونية الواقعية التي تُعرض
عليهم في برامج تليفزيونية واقعية في ظروف مشاهدة واقعية؛ ومن ثَم َّ فإن النظرية
القائلة بأن املحتوى العاطفي للإعلانات يزيد نسبة الانتباه لم يتم اختبارها عمليٍّا على
الإطلاق.‏
لذا،‏ قررتُ‏ في عام ٢٠٠٣ أن أقوم بالتجربة بنفسي كجزء من رسالة الدكتوراه.‏
قياس تأثري املحتوى العاطفي على الانتباه
كانت الخطوة الأولى تتمث َّل في معرفة الكيفية التي يتم بها قياس الانتباه بدقة وعلى نحو
فوري،‏ وكان الحل متمثلاً‏ في طريقة كروبر ريل باستخدام قياس تثبيت العني.‏ الكامريات
الحديثة لتتب ُّع حركة العني صغرية الحجم وخفيفة الوزن بحيث يمكن إخفاؤها،‏ وهي
تسمح بتصوير وقياس عدد مرات تثبيت العني مع كل ثانية بدرجة كبرية من الدقة.‏
السؤال الثاني الذي أود ُّ طرحَه يتعلق بحقيقة وجود أي خلفية نظرية تشري إلى
طبيعة العلاقة بني الانتباه والعاطفة في الإعلانات التليفزيونية.‏ وكما أوضحتُ‏ سابقًا،‏
أفاد داماسيو أن العواطف تتم معالجتها قبل املعرفة لا شعوريٍّا وهي مستقلة عن
الذاكرة العاملة.‏ وهناك آخَ‏ رون يدعمون تلك النتائج إلى حد ٍّ كبري؛ فعلى سبيل املثال،‏
هناك بحثٌ‏ علمي أشرف عليه ١٢ من علماء النفس البارزين برئاسة جافان فيتزيمونز
162