إغواء العقل الباطن

Recommendations

Info

أفكار بديلة في ذلك الوقت،‏ لم يكن إرينبرج يهتم كثريًا بصناعة الإعلان واد َّعى أنه لم يأخذ املجال بجد ِّي َّة قبل عام ١٩٧٠ عندما تم تعيينه في كلية لندن للأعمال كأستاذ في مجال التسويق والتواصل،‏ على الرغم من عدم اط ِّلاعه على أي ٍّ من املوضوعني حسبما كان يقول ‏(إرينبرج،‏ ٢٠٠٤). إلا أنه في عام ١٩٧٤ نشر بحثًا علميٍّا تمكن من خلاله من تحريك املياه الراكدة في مجال الإعلان،‏ وإن لم يُحدث انقلابًا.‏ تَبِع إرينبرج كروجمان في الإيمان بأن صناعة الإعلانات قادرة على الاستمرار في نشاطها دون تغيري املواقف أو السلوكيات.‏ رأى إرينبرج أن َّ للمستهلك خبرةً‏ كبريةً،‏ وفي معظم الحالات يتمت َّع بمعرفة واسعة وتوج ُّهات راسخة بخصوص كافة املنتجات التي يتم تداولها.‏ تحدى إرينبرج العقيدة التقليدية القائمة على فكرة قدرة صناعة الإعلانات على تغيري املواقف والسلوكيات وإقناع العميل،‏ مؤكدًا على أن ‏«الدور املحوري لصناعة الإعلانات يكمن في تعزيز الشعور بالرضا عن املنتجات املتداولة»‏ ‏(إرينبرج،‏ ١٩٧٤). في الوقت نفسه الذي نُشر فيه بحث إرينبرج العلمي،‏ ظلت نماذج التسلسل الهرمي للمؤثرات القائمة على الإقناع مثل نموذج ‏(الانتباه،‏ الاهتمام،‏ الرغبة،‏ الاستجابة)‏ تمارِس تأثريها.‏ حد َّد إرينبرج نقاط الضعف الأربع في تلك النماذج كالتالي:‏ • ندرة الأدلة التجريبية على حدوث زيادة في املبيعات نتيجةً‏ للإعلانات.‏ • صمود العلامات التجارية الصغرية واملتوسطة في وجه حملات الإعلانات الهائلة التي تُمو ِّلها العلامات التجارية الكبرية.‏ • حقيقة أن العلامات التجارية تصمد حتى مع توقف تمويل الإعلانات.‏ • معدل الفشل الكارثي للمنتجات الجديدة.‏ توص َّ ل إرينبرج إلى تلك النتائج مستخدمًا لوحة البيانات لإثبات أن معظم الأسواق تتمتع بالقليل من املستهلكني الأوفياء بنسبة ١٠٠٪ وأن معظم املستهلكني يشترون أكثر من علامة تجارية واحدة.‏ أوضح إرينبرج أن مستخدمي العلامات التجارية لديهم توجهات تكون أقوى على نحو دائم مقارنة بغريهم،‏ لا سيما التوجهات التقييمية،‏ ولكن َّه لم يتمكن من الحصول على تفسري منطقي لتغري ُّ تلك التوجهات.‏ دفعه هذا الأمر إلى التشكيك بالفرضية املحورية لنماذج التسلسل الهرمي للمؤثرات بأن تغ ُّري التوجهات يسبق ويحف ِّز تغري ُّ السلوك.‏ وعلى الرغم من تقب ُّل إرينبرج لفكرة أن متتابعة ‏«الوعي ← التوجهات ← السلوك»‏ قد ول َّدت إحساسً‏ ا بديهيٍّا،‏ فإنه وجد الكثري من الأمثلة 53
إغواء العقل الباطن على هذه املتتابعة،‏ حيث أدى السلوك — وهو شراء املنتج نفسه — إلى توعية باملعلومات التي يتعرض لها الفرد عادةً؛ مما يؤدي في النهاية إلى تغري ُّ التوجهات ‏(إرينبرج،‏ ١٩٧٤). كان هذا الأمر بمثابة تحد ٍّ للعُرْف السائد والقائم على أن املستهلكني يقتنعون عادةً‏ بالإعلانات التي تغري ِّ آراءهم وولاءهم إزاء علامة تجارية معينة.‏ وكبديل لنموذج ‏(الانتباه،‏ الاهتمام،‏ الرغبة،‏ الاستجابة)،‏ طو َّر إرينبرج نظريةً‏ جديدةً‏ أطلق عليها اسم ‏(الوعي – التجربة – التعزيز).‏ ينبغي أن نلاحظ أنه كان يشري هنا إلى الوعي بالعلامة التجارية وليس الوعي بالإعلان.‏ حصل هذا النموذج على شهرة جيدة بني وكالات الإعلان في وقت كان ينظر فيه الكثريون إلى تأثري الإعلان على املبيعات على أنه أمر يصعب تمييزه حتى بعد حدوثه؛ ومن ثَم َّ يكاد يكون مستحيلاً‏ التنبؤ به.‏ أشار نموذج إرينبرج إلى أن صناعة الإعلان قد تكون قادرة على صناعة،‏ أو إيقاظ،‏ أو تعزيز الوعي بالعلامة التجارية،‏ وقد تكون أحد العوامل التي تسهل عملية الشراء التجريبي.‏ توق َّع إرينبرج أيضً‏ ا دورًا جوهريٍّا تلعبه صناعة الإعلان في تحويل املستهلكني املجر ِّبني إلى عملاء راضني ودائمني.‏ ورأى أيضً‏ ا أن الإعلان املتكرر للعلامات التجارية القوية دفاع ٌّي في الأساس،‏ ويلعب دورًا في تعزيز عادات الشراء املوجودة بالفعل لدى العملاء.‏ في مقال لاحق،‏ أدخل برنارد وإرينبرج (١٩٩٧) تحسيناتٍ‏ على نموذج ‏(الوعي – التجربة – التعزيز)‏ ليتناسب مع ما أطلقوا عليه اسم ‏«املستهلكون ذوو التوجهات املتعددة»‏ ‏(املستهلكون الذين يشترون بانتظام أكثر من علامة تجارية واحدة)،‏ وهنا يكمن دور صناعة الإعلان في ‏«دفع»‏ هؤلاء املستهلكني إلى مزيد من الإقبال على شراء علامة تجارية معينة.‏ وعلى الرغم من ذلك،‏ لم يحظَ‏ ذلك النموذج بتحم ُّس كبري من جانب عموم املسو ِّقني.‏ تحد َّث أحد معاصري إرينبرج — وهو جون فيليب جونز — عن شعبية نماذج الإقناع في الولايات املتحدة الأمريكية،‏ مسلطًا الضوء على الإقناع على النحو التالي:‏ الإقناع هو الرؤية التقليدية للإعلان،‏ ويُنظر دومًا إلى الإعلان في الولايات املتحدة الأمريكية باعتباره القوة الدافعة للطلب،‏ ليست القادرة فقط على زيادة مبيعات العلامات التجارية،‏ بل وفئاتٍ‏ كاملةٍ‏ من املنتجات أيضً‏ ا.‏ ‏(جونز،‏ ١٩٩٠) لم يكن جونز يتقب َّل فكرة عدم قدْرة الإعلان على تغيري التوج ُّهات؛ إذ يقول:‏ ‏«تزيد صناعة الإعلان الإقناعي من معرفة الناس وتُغري ِّ توجهاتهم،‏ علاوةً‏ على قدْرتها على إقناع الناس الذين لم يشتروا من قبلُ‏ منتجًا ما بشرائه مرةً‏ تلو الأخرى»‏ ‏(جونز ١٩٩٠). 54
Page 2:
إغواء العقل الباطن
Page 5 and 6: Seducing the Subconscious Robert He
Page 7 and 8: إغواء العقل الباطن
Page 10 and 11: تمهيد يمكن وَصْ‏ ف
Page 12 and 13: تمهيد بدايات القرن
Page 14 and 15: مقدمة أظن أني لن أر
Page 16 and 17: مقدمة هذا الكتاب؛ ف
Page 18 and 19: مقدمة الدعايات است
Page 20 and 21: مقدمة لهذا السبب تن
Page 22 and 23: مقدمة أصبح من الضرو
Page 24 and 25: مقدمة ولكن النقطة ا
Page 26: مقدمة وفي النهاية،
Page 30 and 31: الفصل الأول نموذج
Page 32 and 33: نموذج الإقناع هذه
Page 34 and 35: نموذج الإقناع ما ت
Page 36 and 37: نموذج الإقناع عود
Page 38 and 39: نموذج الإقناع فإ
Page 40: نموذج الإقناع أرج
Page 53: إغواء العقل الباطن
Page 71 and 72: تغيري السلوك مواقف
Page 74: الجزء الثاني سيكول
Page 88 and 89: الفصل الخامس دور ال
Page 90 and 91: دور الذاكرة هناك حق
Page 92 and 93: دور الذاكرة وبالطب
Page 94 and 95: دور الذاكرة التي لد
Page 96 and 97: دور الذاكرة الوعي و
Page 98 and 99: دور الذاكرة نشاط ته
Page 100: دور الذاكرة قد يبدو
Page 105 and 106:
Page 107 and 108:
Page 109 and 110:
Page 111 and 112:
Page 114 and 115:
الفصل السابع إشكال
Page 116 and 117:
إشكاليات جذب الانت
Page 118 and 119:
Page 120 and 121:
Page 122 and 123:
Page 124 and 125:
Page 126 and 127:
? تغيري السلوك حجة م
Page 128:
Page 132 and 133:
الفصل الثامن المعا
Page 134 and 135:
املعالجة العاطفية
Page 136 and 137:
Page 138 and 139:
Page 140 and 141:
Page 142 and 143:
Page 144 and 145:
الفصل التاسع اللاو
Page 146 and 147:
اللاوعي التكي ُّفي
Page 148 and 149:
Page 150 and 151:
Page 152 and 153:
Page 154 and 155:
Page 156:
Page 159 and 160:
Page 161 and 162:
Page 163 and 164:
Page 165 and 166:
Page 167 and 168:
Page 169 and 170:
Page 172:
الجزء الرابع القرا
Page 175 and 176:
Page 177 and 178:
Page 179 and 180:
Page 181 and 182:
Page 183 and 184:
Page 185 and 186:
Page 187 and 188:
Page 189 and 190:
Page 191 and 192:
Page 193 and 194:
Page 195 and 196:
Page 197 and 198:
Page 199 and 200:
Page 202 and 203:
الفصل الثالث عشر نم
Page 204 and 205:
نموذج خداع اللاوعي
Page 206 and 207:
Page 208 and 209:
Page 210 and 211:
Page 212 and 213:
Page 214 and 215:
Page 216 and 217:
Page 218 and 219:
عقلاني تغيري السلو
Page 220:
Page 224 and 225:
الفصل الرابع عشر خا
Page 226 and 227:
خارج دائرة الضوء ه
Page 228 and 229:
خارج دائرة الضوء ا
Page 230 and 231:
خارج دائرة الضوء ت
Page 232 and 233:
خارج دائرة الضوء ا
Page 234 and 235:
خارج دائرة الضوء و
Page 236 and 237:
الفصل الخامس عشر ال
Page 238 and 239:
القوة الكامنة في وس
Page 240 and 241:
Page 242 and 243:
Page 244 and 245:
Page 246 and 247:
الفصل السادس عشر قا
Page 248 and 249:
قانوني،‏ ومحترم،‏
Page 250 and 251:
Page 252 and 253:
Page 254 and 255:
Page 256 and 257:
الفصل السابع عشر كي
Page 258 and 259:
كيف ترصد حالات إغوا
Page 260 and 261:
Page 262 and 263:
Page 264 and 265:
دراسة حالة:‏ ستيلا
Page 266 and 267:
Page 268 and 269:
Page 270:
Page 273 and 274:
Page 275 and 276:
Page 277 and 278:
Page 279 and 280:
Page 281 and 282:
Page 284 and 285:
المراجع Allen, R. & Reber, A
Page 286 and 287:
املراجع Brown, G. (1985) Tra
Page 288 and 289:
املراجع Franzen, G. (1999) B
Page 290 and 291:
املراجع James, W. (1890) Pri
Page 292 and 293:
املراجع Maunder, S. & Cook,
Page 294 and 295:
املراجع Rose, S. (1992) The
Page 296 and 297:
املراجع Zajonc, R.B. (1980)
show all

إغواء العقل الباطن

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?