إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
العاطفي في إعلان ما يمكن أن يجذب الناس إلى املعرض،‏ غري أنه لا يمكن أن يُجبرهم
على الشراء.‏
أم إنه يمكن أن يجبرهم على ذلك؟ بالتأكيد لا توجد أدلة على أن مجرد الإعجاب
بإعلان ما يمكن أن يقنعك بشراء السلعة التي تحمل العلامة التجارية املُعلَن عنها.‏
ولكن ثمة أدلة قوية تشري إلى أن الشعور باملَيْل على نحو إيجابي تجاه شركة ما قد
يدفعك لشراء منتجاتها؛ وكما نعلم قد يدفعك ‏«عدم»‏ الإعجاب بشركة ما إلى ‏«عدم»‏ شراء
منتجاتها.‏ أيضً‏ ا،‏ تعتبر أي شركة سيارات — في الواقع — بمثابة علامة تجارية،‏ ويوجد
أدلة تثبت أن املحتوى العاطفي في الإعلان يمكن أن يجعلك تشعر بالإعجاب تجاه علامة
تجارية.‏ وينبع هذا الدليل من علم النفس السلوكي وسيكولوجية العلاقات بني الناس
‏(فلدويك،‏ ٢٠٠٩).
التواصل العاطفي والعلاقات مع العلامات التجارية
يهتم علم النفس السلوكي في الأساس بالعلاج النفسي والسلوك املرتبط بالعلاقات بني
الناس،‏ ويلقي بعضً‏ ا من الضوء املهم للغاية على كيفية تفاعل التواصل العاطفي مع
العلاقات.‏ ويعتبر عمل بول فاتسلافيك أحد النصوص املؤس ِّ سة التي يستخدمها أولئك
الذين يدرسون التواصل بني الأشخاص،‏ حيث رسخ فاتسلافيك وآخرون (١٩٦٧) خمس
بديهيات أو قواعد للتواصل؛ تُعتَبرَ‏ الثلاثة البديهيات الأولى منها الأكثر انطباقًا على
الإعلان.‏
تنص بديهية فاتسلافيك الأولى على أن التواصل بني الأشخاص يحدث دائمًا حيث
يقول:‏ إنه ‏«لا يمكن للمرء عدم التواصل»‏ ‏(فاتسلافيك وآخرون،‏ ١٩٦٧). وقد أثبت
فاتسلافيك أنه حتى مع عدم تحدث أي شخصني بعضهما إلى بعض،‏ يكونان منخرطني
في عملية تواصل عبر لغة جسديهما كما أن احتفاظهما بالصمت يُعَد ُّ شكلاً‏ من أشكال
التواصل.‏ والشيء نفسه يمكن أن يُقال عن صفحة فارغة في صحيفة تحمل اسم علامة
تجارية؛ فحقيقة أن الصفحة فارغة هي في حد ذاتها جزء من التواصل.‏
إن السبب في حدوث التواصل — حتى مع عدم التفو ُّه بأي شيء — يبدو واضحًا في
بديهية فاتسلافيك الثانية التي تنص على أن ‏«لكل عملية تواصل محتوًى وجانبًا علائقيٍّا
بحيث يصنف الجانب العلائقي املحتوى؛ ومن ثم يكون ضربًا من ضروب التواصل غري
املباشر.»‏ ‏(فاتسلافيك وآخرون،‏ ١٩٦٧) وفي رأيه،‏ ‏«التواصل»‏ هو ما يقال،‏ ولكن نبرة
188