إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
تكييف املشاهدين على الربط بني إطارات ميشلان والسلامة.‏ وفي ظل غياب أي سببٍ‏
عقلاني يدفع العميل لشراء املنتج،‏ يكون لهذا املؤشر العاطفي أثرٌ‏ كبريٌ‏ في اختيارنا
للإطار؛ ومن ثَم َّ يجعلنا نفض ِّ ل ميشلان على أي علامة تجارية أخرى.‏
ولكن املستهلك لا يشتري إطارًا جديدًا إلا بعد انفجار إطار سيارته أو عندما نعرف
أن الإطارات التي نملكها لم تَعُدْ‏ صالحة للطريق من الناحية القانونية.‏ هذا ما يُطلق
عليه الأسلوب املُسم َّى ب ‏«الشراء القائم على حدوث مشكلة»؛ ومن ثَم َّ يجب ات ِّخاذ القرار
هنا بسرعة.‏ ففي موقف كهذا،‏ يتوق َّع داماسيو أن حدسنا سيوج ِّه على نحو مباشر عملية
اتخاذ القرار،‏ ولكن ما الذي يُثري حدسنا؟ إنه مؤشر الطفل الذي يكي ِّفنا لتصديق أن
إطارات ميشلان هي الأكثر أمانًا … هذا هو السبب الذي يدفعنا لشرائها.‏
هذا التكي ُّف الارتباطي اللاواعي قد يكون له أثرٌ‏ طويل الأمد،‏ ويرجع ذلك في جزء
منه إلى أنه يحدث على مستوى اللاوعي؛ ومن ثم لا يَلقَى أي معارضة أو جدل مضاد.‏ وفي
حالة إطارات ميشلان،‏ ذكرت دراسة حالة جوديري التي كُتِبت بعد انتهاء حملة الطفل
هذه بست سنوات أنه:‏
على الرغم من توق ُّف عرض حملة الطفل التابعة لشركة ميشلان لسنواتٍ‏ ،
ربطت هذه الحملة العلامة التجارية للشركة بالسلامة.‏ فوفقًا لنظام تتب ُّع
العلامات التجارية مليلوارد براون،‏ فإن إطارات ميشلان قد سبقت جوديري
في عام ٢٠٠٦ من ناحية الرأي ومنظور الشراء،‏ بل وحصلت أيضً‏ ا على
تقديرات أعلى في بعض السمات املهمة مثل كونها علامةً‏ تجاريةً‏ حازت على
3
ثقة مستهلكيها وتمت ُّعها بجودة عالية.‏
لذا،‏ هناك طريقة يمكن للإعلانات التليفزيونية أن تؤثر بها على املستهلكني في حالة
الاسترخاء من خلال التكي ُّف الارتباطي اللاواعي.‏ ولكن هناك طريقة أخرى مختلفة يمكن
أن تؤثر بها الإعلانات التليفزيونية على املستهلكني على مستوى اللاوعي،‏ وذلك من خلال
التلاعب بعلاقتنا بالعلامة التجارية،‏ وهو ما يحدث بالضبط مع الإعلانات التليفزيونية.‏
التلاعب بعلاقة اللاوعي
معظمنا لا يُمانِع ما يُعرَض على شاشة التليفزيون من إعلانات،‏ فمُعظَم تلك الإعلانات
رُوعِيَ‏ فيها ألا َّ تحويَ‏ شيئًا مسيئًا،‏ وبالطبع لا نجد بالضرورة تلك الإعلانات مسل ِّية،‏ حيث
212