إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
تتضمن محتوًى عاطفيٍّا ‏(كروبر ريل،‏ ١٩٧٩). وكما أشرتُ‏ سابقًا،‏ فإن نتائجه تدعم
الفكرة السائدة بني الشركات املعلنة والتي مفادها أن املستهلكني ليسوا بحاجة إلى
مشاهدة الإعلانات وأن الجانب العاطفي من الإبداع هو ما يحفزهم لأن ينتبهوا ويتلق َّوا
الرسالة.‏
ولأن الفكرة القائلة بأن ‏«العاطفة تؤدي إلى الإثارة»‏ وأن ‏«الإثارة تؤدي إلى الانتباه»‏
تبدو منطقية،‏ فإنها تحولت من مجرد نظرية إلى فكرة شائعة جدٍّا؛ فعلى سبيل املثال،‏
يرى راي وباترا أن ‏«الناس يوج ِّهون انتباههم إلى الإعلان الذي ينطوي على مضمون
عاطفي»‏ وأن ‏«العاطفة تعزز درجة املعالجة أو التأثر بالإعلان»‏ ‏(راي وباترا،‏ ١٩٨٣).
ويزعم بيل أن العاطفة بمثابة محف ِّز لتكرار املشاهدة:‏ ‏«الاستجابة العاطفية للإعلان
تحكم قرار التأثر به أكثر»‏ ‏(بيل،‏ ١٩٩٠). تبن َّى بيتر دويل رؤية مشابهة لوجهة نظر بيل،‏
وأكد أنه ‏«إذا أثار الإعلان لدى املستهلكني مشاعر سلبية أو محايدة،‏ فإنهم سيتجنبون
مشاهدته»‏ ‏(دويل،‏ ١٩٩٤). وربما كان أشهر مَن تبن َّى هذه الرؤية إيريك دو بليسي
الذي افترض أن ‏«العاطفة تحكم سلوكنا وتحدد ما يصري ضمن العقل الواعي»،‏ وأفاد
بأن ‏«العاطفة تلعب دورًا محوريٍّا في توجيه انتباهنا»‏ ‏(دو بليسي،‏ ٢٠٠٥).
ولكن،‏ هل كل هؤلاء على صواب؟ هل تحف ِّز العاطفة الانتباه وتنش ِّ ط الذاكرة فيما
يخص الإعلان؟ أعتقد أن الإجابة هي ‏«لا»‏ لأن الأبحاث التي استندتْ‏ إليها تلك النتائج لا
تنطبق على صناعة الإعلان.‏
عيوب أبحاث الانتباه
إن تحديد مستويات الانتباه بشكل آني ٍّ تُعَد ُّ مهمة صعبة،‏ ليس فقط لأن مستويات الانتباه
تختلف بسرعة هائلة،‏ ولكن لأن الناس لا يلحظون بوعيٍ‏ ما ينتبهون إليه.‏ وبالطبع هناك
أدلة موث َّقة على أن الناس في معظم الأحيان لا يُدرِكون ما ينتبهون إليه أو مقدار الانتباه
الذي يعريونه في لحظة من اللحظات ‏(دينيت،‏ ١٩٩٣). ولهذا السبب،‏ استخدمت دراسات
عديدة مقاييس غري دقيقة لتقييم مستويات الانتباه؛ فعلى سبيل املثال،‏ أحد الكتب
الأكاديمية الشهرية استشهد ببحث يشري إلى أن ‏«نسبة فقدان الانتباه تصل إلى ١٧٪»، في
حني كانت الدراسة تقيس في واقع الأمر نسبة التذكر والإقناع ‏(روسيتر وبريسي،‏ ١٩٩٨)،
وأكدت دراسة أخرى في ثقة أن ‏«الانتباه يُسهِ‏ م إسهامًا مباشرًا في زيادة الرغبة في الشراء»،‏
160