إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
تكون مخبوءة في مكان ما لا يُمكن لأحد الوصول إليه.‏ املذاق الفريد لكوكاكولا هو إحدى
املُتَع الأكثر روعة التي نسترجعها من ذكريات طفولتنا،‏ وهي كثريًا ما تمث ِّل إحدى أجمل
املكافآت التي يُمكِننا أن نَمنَحها لأنفسنا حتى اليوم.‏
لكن ينبغي هنا أن نذكر شيئًا:‏ إذا وضعتَ‏ العلامتَنيْ‏ التجاريتني الشهريتني كوكاكولا
وبيبسي جنبًا إلى جنب في كوبني زجاجيني متماثلني،‏ وطلبتَ‏ من أشخاص تذو ُّقهما،‏ ماذا
تعتقد أنهم سيختارون؟ الإجابة،‏ كما قد يُجيب أي شخص شاهَ‏ دَ‏ إعلانات تحدي بيبسي
في الثمانينيات سيعرف،‏ هي بيبسي.‏ مذاق بيبسي كولا هو املفض َّ ل من قِ‏ بَل معظم الناس
في اختبارات التذوق،‏ وهذه حقيقة.‏
كان هذا هو ما أثار واحدة من أعظم كوارث التسويق في كل العصور:‏ كوكاكولا
الجديدة.‏ قرر مدير تسويق كوكاكولا سريج زيمان أنه بما أن مذاق بيبسي كان املفض َّ ل
من قِ‏ بَل معظم الناس،‏ فإنه سيُعِ‏ يد إطلاق كوكاكولا بطَعْم مشابِه لبيبسي،‏ ويُسم ِّيه
كوكاكولا الجديدة.‏
إلا أن مذاقَها لم يُعجِ‏ ب أحدًا مم َّن يَشرَبون كوكاكولا.‏ لقد نَادَوْا بإعادة كوكاكولا
الأصلية،‏ وفي النهاية هذا ما حدث.‏ نَعَمْ،‏ الناس أرادوا فعلاً‏ استعادة املنتج الذي كان
يُعجِ‏ بهم بصورة أقل َّ!‏
الآن بالنسبة لأي شخص مثلي قد درس التسويق ملدة ٤٠ عامًا،‏ لا يُعَد ُّ هذا السلوك
مستغرَبًا كثريًا.‏ في خروج وجيز عن املوضوع دعوني أُخبرِ‏ كم عن دراسة بحثية أُجرِيت
من قِ‏ بَل كاثرين براون عام ١٩٩٩. أَعَد َّت براون عينات من عصري البرتقال بدرجات
جودة مختلفة،‏ حيث كانت تأخذ العصري ذا الجودة العالية وتُضِ‏ يف له مواد َّ تُغَري ِّ الطعم.‏
ثم أعطت مجموعة العصائر إلى أشخاص ليتذو َّقوها،‏ مُد َّعِ‏ يةً‏ أنها تجربة ملُنتَج يحمل
علامة تجارية جديدة.‏ بعد مهمة إلْهاء أُعطيت لهم،‏ شاهد نصف املشاركني دعاية لتلك
العلامة التجارية.‏ وُجِ‏ د أن الإعلان أربك قدرة املشاركني على الحكم الدقيق على جودة
العصري،‏ مم َّا أد َّى إلى منْح املنتَج الذي هو دون املستوى تقييمًا عاليًا.‏ لقد خلصتْ‏ إلى
أن ‏«الإعلان الذي تم َّ عرضُ‏ ه بعد تجربة مباشرة للمنتج قد غري َّ قدرة املستهلِكني على
استحضار كل ٍّ من الحِ‏ س ِّ املوضوعي والعناصر العاطفية لتلك التجربة»‏ ‏(براون،‏ ١٩٩٩).
إذا كنتَ‏ تعتقد أن هذا حَدَثَ‏ مصادفة وليس أمرًا معتادًا،‏ فانظر قصة ستيلا آرتوا،‏
العلامة التجارية للجعة الأكثر نجاحًا في اململكة املتحدة.‏ في عام ١٩٩٠، خطط أصحاب
العلامة التجارية،‏ إنتربرو،‏ لإطلاق حملة تليفزيونية كبرية بدلاً‏ من الإعلانات املطبوعة
242