إغواء العقل الباطن

أفكار بديلة
يصف هيث وفلدويك لنا ما جرى عقب ذلك:‏
الغريب في هذه الحالة لم يكن يتمث َّل في أسلوب البحث،‏ ولكن كان يتمث َّل في
أن املُعلِن قر َّر — لأسبابٍ‏ تتعلق بالتوقيت — أن يُذِيع الإعلان،‏ وكانت النتائج
استثنائية؛ فقد أصبح هذا الإعلان الأكثر شعبية بني املراهقني؛ حيث أبدى ٩٣٪
منهم إعجابهم بالإعلان،‏ لا سيما الأغنية.‏ والأهم من ذلك،‏ أن العلامة التجارية
لهذا املنتج اكتسبت حصة كبرية من السوق.‏ ‏(هيث وفلدويك،‏ ٢٠٠٨)
هكذا نرى أن لدينا إعلانًا لاقَى شعبية استثنائية،‏ بَيْدَ‏ أن الفارق هو أن إعلان تلما
لا يتضمن أي رسالة تتعل َّق بالحصول على تأمني بأقساط رخيصة على السيارة؛ لا توجد
رسالة على الإطلاق،‏ لأن الإعلان يعرض لأغنية كلامها بلا معنًى البتة.‏ ويُعَد ُّ هذا مثالاً‏
ممتازًا على نموذج كروجمان للإعلان التليفزيوني ‏«التافه والسخيف»،‏ ولكن على الرغم
من عدم وجود رسالة إعلانية،‏ فإنه حو َّل املنتج إلى قصة نجاح حقيقية.‏
أهمية دراسة الحالة الخاصة بتلما هي أنها تسل ِّط الضوء على واحدة من الانشقاقات
الكبرية بني وكالات الإعلان ووجهات التسويق؛ حيث ترفض وكالات الإعلان تمامًا فكرة
كروجمان القائلة بأن الناس لا تولي اهتمامًا لإعلانات التليفزيون؛ لأن الانتباه املتدن ِّي
يعني أن يذهب عملهم الرائع سُ‏ دًى من دون أن يتذكره أحد.‏ وهكذا يَجِ‏ دون في إعلان
مثل إعلان تلما،‏ وما حق َّقه من شهرة وإعجاب،‏ انتصارًا لإبداعهم.‏ بينما ترفض شركات
التسويق فكرة إرينبرج القائلة بأن الإعلان لا يُغري ِّ من توجهات املتلق ِّي؛ لأن عدم تغيري
التوجه يعني انتفاء وجود ما يمكن قياسه وانتفاء أي دليل على أن الإعلان قد حق َّق أي
شيء للعلامة التجارية،‏ وهكذا يعتبرون إعلان تلما،‏ الذي لا يحوي أي رسالة،‏ مَضيَعةً‏
للمال.‏
ومع هذا فقد حق َّق النجاح،‏ وكان طرح املنتج الجديد نموذجًا يُحتَذَى به،‏ وكان
بوسْ‏ ع الوكالة الإعلانية أن تستغل َّ هذه الحالة لتد َّعي أن التذك ُّر هو الشيء الأكثر أهمية،‏
وأنْ‏ لا أهمية لتغيري التوج ُّه.‏ ويمكنك أن تتبني الآن سبب شهرة نموذج إرينبرج ‏(الوعي
– التجربة – التعزيز)‏ لدى وكالات الإعلان؛ فهو يعني أن بوسعهم أن يتوق َّفوا عن القلق
بشأن توصيل الرسالة،‏ وأن يرك ِّزوا أكثر على الفكرة الإبداعية التي تصري حديث الناس.‏
لكن َّ املستهلكني ليسوا مجموعات من الس ُّ ذ َّج،‏ وهذا ما أشار إليه إرينبرج وهو مُحِ‏ ٌّق
في ذلك،‏ وأنا على يقني مِ‏ ن أن املستهلكني الإسرائيليني لم يتحد َّثوا بعضهم إلى بعض
57