إغواء العقل الباطن

القوة الكامنة في وسائل الإعلام الجديدة
التي كانت مطروحة في ذلك الوقت وحق َّقت نجاحًا كبريًا.‏ قبل قيامهم بهذا كان عليهم
التغلب على مشكلة خطرية مشابهة لتلك التي اعتقدت كوكاكولا أنها تُواجِ‏ هها،‏ وهي أن
ستيلا آرتوا كانت لاذعة جدٍّا،‏ وعندما يُختَبرَ‏ مذاق هذه الجعة باستخدام أسلوب التعمية
‏(أي تكون الجعة دون عبوة أو غلاف)‏ فإن الكثري من الأشخاص لا يُعجِ‏ بهم مذاقها
مقارنة بعلامات الجعة التجارية الأخرى؛ لذا فقد تم إعداد عدد من الوصفات املفض َّ لة
واختبارها.‏ ولكن ما توصلوا إليه أنه على الرغم من أن الوصفات الجديدة كانت مفضلة
لدى أربعة من كل خمسة أشخاص،‏ فإنها ملجرد وضعها في زجاجة ستيلا فإن الوصفة
‏«القديمة»‏ باتت مفض َّ لة من قِ‏ بَل أربعة من كل خمسة أشخاص.‏ بعبارة أخرى،‏ فإن مَن
يشربون ستيلا فضلوا شرب منتج لم يكن يُعجِ‏ بهم فعليٍّا ‏(هيث،‏ ١٩٩٣).
إذن دعونا نعُدْ‏ إلى كوكاكولا ونطرح على أنفسنا السؤال الذي يستدعيه كل هذا:‏ إذا
لم يكن مذاق كوكاكولا هو الأفضل،‏ فكيف لها أن تَبِيع أكثر من بيبسي وجميع العلامات
التجارية الأخرى للكولا مجتمعة؟ ما الذي يجعلها ناجحة للغاية؟
سيجيب الكثري من الناس بأن الإعلانات هي مفتاح نجاح كوكاكولا.‏ ولكنْ‏ بعيدًا
عن الإعلان الذي من الواضح أنه منحنا تصورنا العصري لسانتا كلوز،‏ والحملة الشهرية
‏«أود أن أعل ِّم العالم أن يغني بتناغم مثالي»‏ لعام ١٩٧١، كم عدد إعلانات كوكاكولا
الشهرية التي يُمكنك تذك ُّرها؟ أُراهِ‏ ن أن إجابتك ستكون:‏ ليس الكثري.‏ لأنه باستثناء حملة
كوكاكولا دايت الشهرية،‏ كنتُ‏ سأقول:‏ لا يوجد فعلاً‏ .
الأمر املهم فيما يتعلق بكوكاكولا هو أنهم لا يهتمون كثريًا بالإعلانات في وسائل
الإعلام.‏ بالطبع هم ينفقون مبالغ طائلة عليها؛ هذا لأن لديهم أموالاً‏ طائلة ليُنفقوها،‏
ولكن بالاقتراب أكثر من قسم التسويق في املقر الرئيسي لكوكاكولا في أطلانطا،‏ فهم
يعلمون تمام العلم أن الإعلانات ليست هي ما تجعلهم ناجحني على هذا النحو.‏ إنهم
مهتمون أكثر بفكرة أخرى مختلفة جدٍّا:‏ الوجود املطلق ‏(أي التواجد والانتشار في كل
مكان).‏
الوجود املطلق معناه أن تكون في كل مكان.‏ يُقال إن الهدف التسويقي لكوكاكولا
هو ألا َّ تَسِ‏ ري مسافة تزيد عن ١٠٠ ياردة في أي مدينة من مدن العالم من دون رؤية علبة
كوكاكولا أو زجاجة كوكاكولا أو اسم كوكاكولا أو شعارها،‏ ولكن ما السبب وراء الأهمية
الكبرية لهذه الفكرة؟ لأنه كلما كثرت رؤيتك لشيء؛ زاد اعتقادك بأن الناس يشترونه،‏
وكلما اعتقدتَ‏ أنه لا بد أن يكون أكثر شعبية،‏ زادت ثقتك به.‏
243