إغواء العقل الباطن

التعل ُّم والانتباه
لقد قد َّم كروجمان،‏ في بحثه عام ١٩٦٥، وجهة نظر مفادها أن التواصل الإعلاني،‏ في
خضم ِّ هذا املزيج الهائل من العلامات التجارية،‏ لا يمث ِّل أي فارق أو أهمية.‏ والنتيجة هي
أن تعل ُّمنا يكون أقرب إلى طريقة تعل ُّم الأشياء التي لا معنى لها كما يقول إبينجهاوس،‏
فقد وجد إبينجهاوس أننا عندما نحاول تعلم أشياء لا تمثل أهمية لنا فإننا نميل إلى
أن نتذكر أول وآخر شيء تعرضنا له على نحو أفضل بكثري من الأشياء التي كانت بني
هذين الشيئني ‏(إبينجهاوس ١٩٠٢). ولكن الواقع يقول إن طريقة تعل ُّمنا من الإعلان
أشد تعقيدًا حتى من هذا.‏
ولكن،‏ وقبل أن نشرعَ‏ في إيجاد تفسريٍ،‏ أرى أن من املهم أن أقوم بتقديم تعريف
واضح لكل مصطلح من املصطلحات املختلفة التي سوف أستخدمها.‏ وسأبدأ بمصطلح
‏«الانتباه».‏
الانتباه
يعر ِّف معجم أكسفورد املوجز (١٩٩٦) ‏«الانتباهَ»‏ بأن َّه ‏«قُدْرة املرء على تركيز عقله.»‏ غري
أن العقل في الأساس يشتمل على الوعي واللاوعي والعقل الباطن؛ ومِن ثَم َّ يمكن القول
بأن الانتباه يُهَيْمِ‏ ن على كل ما ‏«يمكننا»‏ إدراكه حسيٍّا.‏ ولتجن ُّب الارتباك،‏ نورد تعريف
عالِم النفس ويليام جيمس:‏ ‏«انشغال العقل،‏ بصورة صافية وقوية،‏ بواحدٍ‏ من عدة
أشياء أو أفكار متزامنة»‏ ‏(جيمس،‏ ١٨٩٠). ومن منطلق هذا التعريف،‏ فإن كان الشيء
قابلاً‏ لإدراكه حسيٍّا ‏(أي كان في نطاق السماع أو على الأقل في نطاق الرؤية املحيطية)،‏
ولكنك لستَ‏ ‏«واعيًا»‏ بكونك تدركه حسيٍّا،‏ فإنك عندئذٍ‏ تكون غري منتبه له.‏ وببساطة
نقول إن الانتباه يساوي الإدراك الحسي ‏«الواعي».‏
هناك طريقتان مختلفتان لتعريف الانتباه:‏ الأولى ما أُسم ِّيه بالتعريف ‏«الاتجاهي»،‏
وهو معني ٌّ بما تنظر أو تستمع إليه.‏ على سبيل املثال،‏ إذا كنتَ‏ تنظر بعيدًا عن الشيء،‏
فعندئذٍ‏ تكون ‏«غري»‏ منتبه له.‏
ولا يكون التعريف الاتجاهي للانتباه مفيدًا في حالة الإعلان،‏ لكونه غري مرتبط
بمقدار ما نتعلمه.‏ أما الطريقة الثانية لتعريف الانتباه فهي ما أُسم ِّيه ‏«مستوى الانتباه»،‏
وهذا التعريف يُجدِي مع الإعلانات؛ حيث يرتبط مستوى الانتباه ب ‏«مقدار»‏ ما تُولِيه
من انتباه للشيء.‏ ويتحدد مستوى الانتباه بناءً‏ على مقدار ما نقوم به من تفكري،‏ فإذا
77