إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
الأساليب الإعلانية الفع َّالة وغري الفعالة،‏ فعندئذٍ‏ لن يكون على هؤلاء املنافسني سوى
محاكاة الإعلانات التي أثبتت نجاحًا.‏
هذه الحالة من البارانويا التنافسية منتشرة على وجه الخصوص في الولايات املتحدة؛
حيث تفوق امليزانيات املخص َّ صة للدعاية مثيلاتها في أي مكان آخر في العالم.‏ وإذا سألتَ‏
إحدى وكالات الإعلان الأمريكية عن حجم إنفاق أحد عملائها على حملة إعلانية،‏ أو عن
حجم العائد الذي عاد عليه من هذه الحملة،‏ فلن تحصل على إجابة شافية،‏ وإن حصل
ونجحتَ‏ في التوص ُّ ل إلى شخص يمكنه تزويدك بتلك املعلومات،‏ فالأغلب أنك ستحصل على
تحذير من نشرْ‏ أي ٍّ من تلك املعلومات.‏
على أن الأمر لا يخلو من بضعة استثناءات،‏ فبرنامج جوائز ديفيد أوجيلفي التابع
ملؤسسة أبحاث الدعاية والإعلان ينشر سنويٍّا سلسلة من دراسات الحالة تعطي املتابع في
بعض الأحيان ملحةً‏ عن مدى نجاح إحدى الحملات الإعلانية،‏ لكن البيانات تكون عامة
في مضمونها.‏ ستخبرك تلك الدراسات بحجم ما صنعَتْه الحملة من تعريفٍ‏ وتوعيةٍ‏ أو
بعدد الأشخاص الذين سج َّلوا إعجابهم بها،‏ بل قد تجد فيها معلومات عن مقدار زيادة
املبيعات خلال فترة زمنية معينة،‏ أو إلى أي حد ٍّ نَمَتْ‏ حصة الشركة صاحبة الإعلان في
السوق.‏ لكن من النادر أن تجد إحصاءً‏ محد َّدًا حول ما حققَتْه الحملة الإعلانية بالفعل.‏
فك ِّر — على سبيل املثال — في حملة ‏«الجمال الحقيقي»‏ التي أطلقَتْها دوف عام
٢٠٠٩. 2 تقول دراسة الحالة املنشورة في تقرير جوائز أوجيلفي:‏ إن ‏«التفاعل»‏ قد زاد
بنسبة ١٢٪، لكن هذا لا يخبرنا بالكثري لأنه لا أحد يعرف ما املقصود بكلمة ‏«تفاعل»‏ هنا.‏
وتقول الدراسة أيضً‏ ا إن الاستراتيجية العامة قد زادت من حصة الشركة في السوق بنسبة
٣٣٪ في كل ٍّ من الولايات املتحدة الأمريكية واململكة املتحدة وأملانيا،‏ لكن ذلك كان على مدى
٤ سنوات ما بني عامي ٢٠٠٣ و‎٢٠٠٧‎‏،‏ وكان لجميع الأنشطة التي استمرت خلال هذه
الفترة ‏(أي حملات الترويج،‏ محف ِّزات التوزيع،‏ حوافز املبيعات،‏ نشاط العلاقات العامة …
إلخ).‏ والشيء الذي لن تخبرك هذه الدراسة به أبدًا هو حجم ما جلبه الإعلان التليفزيوني
من عائدات.‏
أما في اململكة املتحدة فإن الجهات التسويقية أكثر مرونةً‏ فيما يتعل َّق بالكشف عن
بيانات أعمالها،‏ كما أن جائزة فعالية الدعاية والإعلان البريطانية ‏(آي بي إيه)‏ تقد ِّم ما هو
بمثابة كنز من الأدلة املوث َّقة حول مدى فعالية الحملات الإعلانية.‏ 3 لهذا السبب ستجدني
أنقل عن دراسات الحالة البريطانية بقدْرٍ‏ أكبر بكثري من نقلي عن مثيلاتها الأمريكية في
14