إغواء العقل الباطن

ملاذا لا ننتبه إلى الإعلانات؟
أنا وبام هايدر من شركة ستاندارد لايف قد حاز على أرفع جائزتني من جمعية أبحاث
السوق في اململكة املتحدة،‏ وكان البحثَ‏ الوحيدَ‏ الذي حقق ذلك.‏
لذا أرجو أن أكون قد أقنعتُكم بأن جوانب الإعلان لا تنحصر في الإقناع،‏ فإذا كان
من املمكن أن يؤثر علينا إعلان من دون أي رسالة،‏ ومن دون أن نهتم بالرسالة أو
نتذكرها،‏ ومن دون أن نهتم بالإعلان أو نتذكره،‏ وبغض ِّ النظر عم َّا إذا كن َّا نحب الإعلان
أو نكرهه،‏ فلا بد أن يكون هناك شيء آخر يحدث.‏ ولكن للوصول إلى جوهر هذا اللغز،‏
علينا أولاً‏ أن نَفهَم املزيد عن سيكولوجية التواصل،‏ وعلى وجه الخصوص نحن نحتاج إلى
فهم الكيفية التي نتعلم بها،‏ وأين نخز ِّن ما نتعلمه،‏ وكيف يرتبط الانتباه بهذه العملية
برُم َّتها.‏ وهذا هو موضوع القسم التالي من هذا الكتاب.‏
موجز:‏ تحليل الإعلان
تناولنا حتى الآن أربعة نماذج مختلفة للإعلان:‏ الإقناع – التفاعل املتدن ِّي – التعزيز –
نموذج احتمالية الاستغراق.‏ يقدم الشكل 1-3 رسمًا تخطيطيٍّا لتلك النماذج.‏
نموذج الإقناع التقليدي هو ذلك النموذج الذي يَحظَى من خلاله الإعلان بالاهتمام
ويقدم رسالة واحدة أو عدة رسائل مقنِعة.‏ وتُغري ِّ تلك الرسائل من أفكار املتلق ِّي عن
العلامة التجارية،‏ وهو ما يخلق بدوره توج ُّهات ذات صلة بهذه العلامة التجارية،‏ وينجم
عن ذلك تجاوب سلوكي عقلاني من قَبِيل القيام بشراء املُنتَج.‏ ونرمز لهذا النموذج في
الشكل 1-3 بالخط املتصل.‏
بينما يُشِ‏ ري نموذج التفاعل املتدن ِّي لكروجمان إلى أن املتلق ِّي يتعامل مع الإعلان
بمستويات انتباه متدنية،‏ ومن املستبعَد أن يتمكن من التأثري من خلال توصيل رسالة
مقنعة.‏ ونرمز إلى هذا النموذج في الشكل 1-3 بالخط املتقط ِّع.‏ إشكالية هذا النموذج هي
أنه في حال عدم وجود رسالة،‏ لا يوضح النموذج بالفعل ‏«الكيفية»‏ التي يمكن أن يُغ ِّري
بها إم َّا املعتقد وإم َّا التوج ُّه.‏ كما أن أي َّ تغري ُّ يحدث في التوج ُّه يكون في الغالب محدودًا.‏
ويؤكد نموذج التعزيز الخاص بإرينبرج على أن أي تغيري جوهري في التوجه يحدث
بعد استخدام العلامة التجارية أو املنتج،‏ فمن غري املتوق َّع لنموذجه أن يظهر أي تغيري
كبري في املعتقدات املرتبطة بالعلامات التجارية واملنتجات،‏ وهكذا يكون الإعلان مؤثرًا
عند مستويات الانتباه املنخفضة نسبيٍّا.‏ ولكن نموذجه يظهر أن الإعلان يعمل على تعزيز
التوجهات املرتبطة باملنتج،‏ ونحن نرمز لهذا في الشكل 1-3 بالخط املنق َّط.‏
69