إغواء العقل الباطن

أفكار بديلة
كروجمان مستعينًا بعدد من املشاركني،‏ وبمقياس أكثر دقة ملستوى الانتباه،‏ وفي ظل
سياق متوازن وأكثر تمثيلاً‏ ، وفي بيئة أكثر راحة،‏ ولكن النتائج جاءت متطابقة تمامًا مع
تجربة كروجمان ‏(هيث،‏ ‎٢٠٠٩‎‏)؛ أي إن تفاعل املتلق ِّي مع املحتوى التليفزيوني هو في
الواقع أقل ُّ بكثري مِ‏ ن تفاعله مع الوسائط املطبوعة.‏
كان تأكيد كروجمان تفنيدًا قاطعًا لقناعات املعلنني في ذلك العصر،‏ والذي مفاده
أن مشاهدة التليفزيون نشاط يستلزم قدْرًا كبريًا من الانتباه،‏ أعلى بالتأكيد من قراءة
إعلان مطبوع؛ حيث كانوا يَرَوْن أن مشاهدة التليفزيون تحتاج إلى حاستني — النظر
والسمع — وليس حاسة واحدة فقط؛ ومِن ثَم َّ تتضاعف عناصر جذْب انتباه املشاهد.‏
ولكن َّ لنتائج كروجمان منطقَهَا؛ فمن السهل نسبيٍّا أن تُوليِ‏ اهتمامًا عندما تقرأ نصٍّ‏ ا،‏
لأنك تتحكم في زمن تنفيذ هذه املهمة — يمكنك أن تمسح الصفحة بناظريك — وأن
تُوليِ‏ املزيد من الانتباه إلى الأجزاء التي تهتم بها،‏ وانتباهً‏ ا أقل َّ إلى الأجزاء التي لا تهمك،‏
بينما يعتمد تلقني املعلومات في التليفزيون كليٍّا على الطريقة التي تم تنفيذ الإعلان بها،‏
فلا سيطرة لك عليه،‏ وليس لديك ‏(إلا إذا كنتَ‏ قد شاهدتَ‏ الإعلان من قبلُ)‏ أي ُّ فكرة
حقيقية حول مدى استحواذه على اهتمامك.‏ وهكذا يصبح التليفزيون تجربة شاملة؛ فلا
يمكنك أن ‏«تمسح»‏ البيانات بشكل انتقائي؛ ومِن ثَم َّ من السهل جدٍّا علينا أن نعتقد —
كما تنب َّأ جيمس في عام — ١٨٩٠ أن املُشاهِ‏ د ينزلق إلى حالة خاملة متدنية الانتباه تجاه
ما يشاهده.‏
لم تكن حقيقة أن التليفزيون كان وسيطًا يعاني من محدودية التفاعل هي
الاكتشاف الدراماتيكي الوحيد لتجربة كروجمان؛ فقد كانت النظرية السائدة في تلك
الأيام هي أن الاهتمام بالإعلانات التليفزيونية يزداد كلما ازدادت مر َّات عرضه؛ حيث إن
املُشاهِ‏ د قد لا يُبدِي انتباهً‏ ا كبريًا للعرض الأول،‏ ولكن في كل مرة أخرى تزداد سهولة
تفاعل املشاهد مع الإعلان والانتباه إليه.‏ ولأجل اختبار هذه الفرضية،‏ قام كروجمان
بعرض ثلاثة إعلانات على املشاركني ثلاث مرات،‏ ووجد في كل حالة أن نشاط موجة
املخ ‏«يتضاءل»‏ مع كل مرة عرض؛ أي إن انتباه العينة ‏«يقل»،‏ وذلك على العكس من
الافتراض القائل بأن الانتباه ‏«يزيد»‏ مع كل تكرار للعرض.‏ ليس هذا وحسب،‏ وإنما
تبدو هذه النتيجة صحيحة بغض النظر عن مدى أهمية الإعلان للمتلقي.‏ ومرة أخرى،‏
تم تكرار تجربة كروجمان والتحقق من صحة النتائج ‏(هوتون وآخرون،‏ ٢٠٠٦).
وهكذا نرى أن كروجمان قد توص َّ ل إلى أن الإعلان التليفزيوني لا يحظى بالانتباه،‏
وأن الاهتمام به يتضاءل مع تكرار املشاهدة.‏ ومن املثري للاهتمام أنه لم يعتبر ذلك
49