إغواء العقل الباطن

خارج دائرة الضوء
املعلبة،‏ أذهب إلى العروض التي بها أربع علب تونة مجم َّعة معًا.‏ ومجموعة العلب هذه
دائمًا ما تحمل بطاقة تعلن أن هذا العرض به قيمة إضافية ما بطريقة أو بأخرى.‏ وهذا
يعني أن مثل هذه العروض تحل ُّ مشكلة بحث العميل عن املنتج املناسب واتخاذ قرار
بشرائه،‏ لأنها توف ِّر له املال على الأقل.‏
كنتُ‏ قد لاحظتُ‏ أن هذه العلب املجم َّعة بعضها مع بعض بدأتْ‏ في احتلال مكان
كبري من مساحة الرف.‏ وفي أحد الأيام،‏ قررتُ‏ ، بدافع من أحد أصدقائي،‏ أن أتحق َّق من
سعر إحدى هذه العلب املجم َّعة،‏ والتي تحمل بطاقةً‏ مكتوبًا عليها بشكل واضح باللون
الأصفر ‏«سعر خاص».‏ ولم يَعُدْ،‏ في اململكة املتحدة،‏ يوضع في الواقع على أي منتجات
معروضة في املتاجر أي بطاقة سعر؛ ولذلك حتى يتسن َّى لك التحقق من السعر،‏ عليك
أن تجد البطاقة املوجودة على الحافة الأمامية للرف نفسه.‏ وقد وجدتُها في نهاية املطاف،‏
وكان سعر هذا العرض ٣٫٢٦ جنيهات استرلينية؛ أي سعر كل علبة في العرض يتعد َّى
٨١ بنسً‏ ا بقليل.‏ وبعدها،‏ لاحظتُ‏ أن سعر العلبة نفسها خارج العرض يبلغ ٧٥ بنسً‏ ا
فقط!‏
من املؤسف أنْ‏ أقول،‏ إنني بالفعل لم أندهش بشد َّة؛ حيث أتمت َّع بأعوام من الخبرة
املباشرة في مراقبة كيفية استغلال املَتَاجِ‏ ر للمستهلِكني.‏ على سبيل املثال،‏ كيف يضعون
السلع التي يتم شراؤها باستمرار مثل البيض والطماطم املعل َّبة في جميع أنحاء املتجر
حتى يدفعوا املتسو ِّقني من ذوي الخبرة إلى املرور على مناطق مختلفة من املتجر ومِن
ثَم َّ يَرَوْن أشياء مختلفة.‏ ولكن يجب أن أقول إنه لم يسبِق لي أن فك َّرتُ‏ في أن املتاجر قد
تنحدر إلى القيام بهذا النوع من املمارسات.‏ وقد قيل لي في وقت لاحق إن ذلك أمر شائع،‏
وبالطبع السبب في أن بإمكانهم الإفلات بذلك هو أننا — نحن املستهلكني — نتسم بقدْر
كبري من الكَسَ‏ ل،‏ فلا أحد من َّا يرغب في أن يقضي وقتًا أكبر مما يحتاج إليه للتسوق من
محلات البقالة؛ ولذلك بمجرد أن نجد طرقًا مختصرة،‏ نستخدمها.‏ ومن الطرق املختصرة
الشائعة شراء أي علامة تجارية ما دامت داخل عرض،‏ معتقدين بأن هذا الأمر سيوفر
لنا بضعة بنسات.‏
لذلك،‏ بعد أن أثبتْنا كيف أن من السهولة بمكان أن نتعرض للتأثري،‏ دعونا نعُدْ‏ مرة
أخرى إلى موضوع الإعلانات.‏ علم جيدًا بيل برينباك،‏ الذي بدأنا هذا الفصل بمقولته،‏
كيف يجب أن يكون الإعلان إذا أراد أن يكون ناجحًا.‏ لقد أدرك — شأنه شأن العديد
من املديرين املبدعني الذين حققوا نجاحًا باهرًا — أنه ما لم يؤث ِّر الإعلان على عواطف
227