إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
الجمهور املستهدَف،‏ فإنه لن يحقق شيئًا.‏ بل قال أيضً‏ ا:‏ ‏«إن لم يلاحظ الإعلان أحدٌ،‏ فإن
شيئًا لم يتحقق.»‏ ‏(برينباك،‏ ١٩٨٩) وربما لم يكن برينباك يعرف أن التأثري العاطفي
يحدث على الفور وعلى نحو تلقائي،‏ وعندما يحدث على نحو كهذا،‏ يخترق دفاعاتنا ولا
نستطيع ذَوْد هذا التأثري عن أنفسنا.‏
وتُعتبرَ‏ الحملة الدعائية التي أُجريت في اململكة املتحدة في ثمانينيات القرن العشرين
لإحدى العلامات التجارية للجعة،‏ التي كانت تُدعَى هوفمايستر،‏ مثالاً‏ ممتازًا على أن
املحتوى العاطفي يمكنه التسل ُّل داخل عقلنا الباطن والتأثري علينا دون أن نشعر بذلك.‏
دراسة حالة:‏ جعة هوفمايستر
كانت جعة هوفمايستر ما نطلق عليه في اململكة املتحدة الجعة املعت َّقة.‏ ونظرًا لأن هذه
الجعة كان يتم تصنيعها،‏ شأنها شأن كل أنواع الجعة البريطانية في ذلك الوقت،‏ لتُقَد َّم
في باينتات ونصف باينتات،‏ كانت نسبة الكحول فيها ضعيفة للغاية؛ إذ كانت تبلغ نحو
٣٫٢٪. ونظرًا لأنه يتم تقديمها باردة،‏ كان من املستحيل تقريبًا على أي شخص أن يحدد
العلامة التجارية للجعة من مذاقها.‏
ومن أجل التغلب على عدم القدرة على التمييز بني املنتجات،‏ اتجهت مصانع الجعة
إلى الإعلانات،‏ وقد كانت تلك املوجة الحقيقية من الحملات الدعائية الشهرية نتاجًا لذلك.‏
ولعل أبرز هذه الحملات الدعائية حملة شركة هاينكن،‏ التي تم إطلاقها عام ١٩٧٤،
والتي استخدمت بجرأةٍ‏ الفكاهةَ‏ على غرار أسلوب مونتي بايثون جنبًا إلى جنب مع السرد،‏
ويتم في هذا الإعلان تنشيط أقدام رجال شرطة متعَبني للقول بأنه ‏«يمكن لجعة هاينكن
فقط فعل ذلك؛ لأنها تُنعِ‏ ش الأجزاء التي لا تستطيع أنواع الجعة الأخرى الوصول إليها».‏
ومن جهة أخرى،‏ استعانت شركة كارلسبرج باملمثل واملخرج أورسون ويلز للتأكيد
باقتضاب على أن كارلسبرج ‏«على الأرجح الجعة الأفضل في العالم»،‏ وقيل حينها عن
املجموعة املتنوعة من الشخصيات التي قامت في الإعلان بحركات غري مضحكة:‏ ‏«نُراهِ‏ ن
على أنهم يشربون جعة كارلينج بلاك لابيل.»‏ وقد أد َّى هذا الأمر إلى صك عبارة ‏«شرب
الإعلانات»‏ للدلالة على كيفية عدم اهتمام الشباب إلى حد كبري بمذاق املنتج؛ حيث إنهم
يختارون — بشكل خالص — العلامة التجارية للجعة على أساس جودة الإعلان.‏
وفي أوائل ثمانينيات القرن العشرين،‏ قدمت شركة بِروار كاريدج البريطانية جعة
هوفمايستر القادمة أساسً‏ ا من بافاريا في أملانيا.‏ وكانت جعة هوفمايستر التي تنتجها
228