إغواء العقل الباطن

إشكاليات جذب الانتباه
الرجال من قبضة الأشخاص الذين يسيطرون عليهم.‏ وهناك مثال آخَ‏ ر وهو صديقنا
القديم جيو كومباريو.‏
على الرغم من أن إبداع الإجبار يستطيع أن يجذب الانتباه،‏ قال عنه بعض مؤلفي
الإعلانات إنه يفقد تأثريه ويصعب تطويره بمرور الوقت،‏ فكلما زاد استخدامك له،‏ اعتاد
املزيد من الأشخاص عليه وفقَدَ‏ تأثريه.‏ كتب هوفر يقول:‏
يدرك مؤلفو الإعلانات أن الإجبار يزداد صعوبةً،‏ فعندما يستخدم الإعلان
‏(أو أي رسالة إعلامية أخرى)‏ طريقة إجبار املتلق ِّي على أن ينتبه،‏ يصبح
الإعلان التالي أو الرسالة الإعلانية التالية أكثر صعوبة بكثري،‏ سواء فيما يتعلق
بالعلامة التجارية نفسها أو أي علامة تجارية أخرى.‏ ‏(كوفر،‏ ١٩٩٥)
وبالطبع،‏ بمجرد أن ينجح أسلوب ‏«التأثري العاطفي»‏ أو ‏«الإجبار»‏ في جذب انتباه
مشاهد التليفزيون إلى الإعلان،‏ يتعني توصيل الرسالة.‏ ويعتقد مؤلفو الإعلانات أن أفضل
طريقة لتوصيل الرسالة هي بدء نوع من الحوار مع املستهلك.‏
كي تصل الرسالة،‏ يجب أن تكون مرتبطة بحياة املشاهدين واحتياجاتهم.‏ ومن
أجْل تحقيق هذا الارتباط،‏ يصوغ املؤلف الرسالة بتخي ُّل شخص مستهدَف
يتحاوَرون معه بشأنها إلى أن تصبح الرسالة مقبولة لهذا الشخص الافتراضي.‏
‏(كوفر،‏ ١٩٩٥)
أعتقد أن اللغة املستخدمة هنا تكشف لنا الكثري من الأمور.‏ لاحظ كيف يُنظَر إلى
املستهلك باعتباره هدفًا قليل الحيلة،‏ يتم جذب انتباهه ثم تُعرض عليه رسالة ‏«ترتبط»‏
بحياته.‏ يوحي هذا التوجه إزاء املستهلك بأن مؤلفي الإعلانات ينظرون إلينا باعتبارنا —
كما يصف جون فيليب جونز — فاتري الشعور وأغبياء نوعً‏ ا ما،‏ وبأن املعلومات تُدَ‏ ُّس
إلينا عن طريق استخدام الأساليب النفسية التي تدمر دفاعاتنا كمستهلكني.‏
لكننا كمستهلكني،‏ مثل كل البشر،‏ لسنا لعبة في أيدي املُعلِنني ليَفعلوا بنا ما يشاءون،‏
فلدينا آليات دفاع متطورة جدٍّا تحمينا من أن يتم استغلالنا عن طريق هذه الأساليب
النفسية.‏ وإحدى آليات الدفاع التي كانت معروفة قبل إجراء البحث الخاص بكوفر
ببضع سنني هي املعارضة،‏ أو كما يُطلق عليه في علم النفس:‏ الحجة املضادة.‏
115