إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
أول ما نُشري إليه هو أن خطوط ‏«العاطفة»‏ املنقطة تتصل الآن بخط ‏«الإقناع»‏ في
توجيه السلوك العقلاني.‏ وهو ما يعكس دَوْر العاطفة باعتبارها ‏«املراقب»‏ في عملية
صنع القرار.‏ وكما رأينا في الفصل الحادي عشر،‏ لا يمكننا اتخاذ قرارات لا تتوافق
عواطفنا معها.‏
الشيء الثاني هو أن التغيريات العلنية في املوقف والسلوك العقلاني قادرة على تقديم
الحُجَج املضادة.‏ وهذا يعني أن النصف العلوي من النموذج يصور حالة تتيق َّظ فيها
وسائلنا الدفاعية إزاء الإعلان.‏ وعلى العكس من ذلك،‏ فإن النصف السفلي من النموذج
يصور حالة تقل ُّ فيها وسائلنا الدفاعية أو تنعدم إزاء الإعلان.‏ ويكاد يكون من املستحيل
أن ندافع عن أنفسنا ضد التغري غري العلني في املوقف والسلوك املدفوع بالحدس.‏ وفي
حالة التغري غري العلني في املوقف،‏ يكون من املستبعَد أن نصبح على دراية بأن توجهاتنا
قد تغري َّ تْ‏ ما لم يُخضِ‏ عنا أحدُهم للتنويم املغناطيسي،‏ وفي حالة السلوك املدفوع بالحدس
يكون من املستبعَد أن نعرف على وجه التحديد محرك هذا الحدس.‏
ومِن ثَم َّ فإن كل شيء يعمل في اتجاه الجزء السفلي من النموذج سوف يكون قادرًا
على ممارسة تأثري علينا يصعب علينا مقاومته.‏ وأول تأثريات ‏«املستوى الأدنى»‏ هذه هو
املربع املميز بعبارة ‏«الارتباطات العاطفية بالعلامة التجارية».‏
وهناك ثلاثة تأثريات — الوعي بالعلامة التجارية،‏ املشاعر،‏ العواطف — يغط ِّيها
هذا املربع املميز بعبارة ‏«الارتباطات الوجدانية بالعلامة التجارية»،‏ وهو أعلى قليلاً‏ من
الجزء السفلي.‏ وسبب وجوده هنا هو أن هناك كيانات،‏ مثل ‏«جرو أندركس»‏ و«كاوبوي
مارلبورو»،‏ ليست سرِ‏ ِّي َّة في حد ذاتها،‏ ولكنها معلومة وكثريًا ما يتم تذكرها جيدًا
باعتبارها مرتبطة بالعلامة التجارية.‏ على أن ما لا نعرفه بصورة جيدة هو أن تلك
الوسائل مثرياتٌ‏ مؤثرة عاطفيٍّا تُطلِق املفاهيم والتصورات العاطفية القوية ذات الصلة،‏
ومن خلال التعرض املتكرر لها تقوم هذه املثريات ب ‏«تكييفنا»‏ حتى نشعر بأن َّ للعلامة
التجارية القيمةَ‏ العاطفيةَ‏ نفسها الخاصة بالكيان.‏ وهكذا يدفعنا ‏«جرو أندركس»‏ إلى
الشعور بأن أندركس تمتلك صفتني:‏ ناعمة وعائلية.‏ ويدفعنا كاوبوي مارلبورو،‏ كما
سنرى في الفصل السادس عشر،‏ إلى الشعور بأننا إذا قمنا بتدخني ماركة مارلبورو فإن
مَن حولَنا سيعتبروننا أقوياء ومستقل ِّني.‏ وبهذه الطريقة تُغري َّ توجهاتنا نحو العلامة
التجارية بكيفية غري مُعلَنة،‏ ومن دون أن ندرك أنها فعلتْ‏ ذلك.‏
في أسفل النموذج يوجد مربع العلاقة بالعلامة التجارية.‏ والابتكار في الإعلان قادر
على التأثري على عواطفنا،‏ وهي بدورها تؤثر على علاقتنا بالعلامة التجارية من خلال قوة
218