إغواء العقل الباطن

املعالجة العاطفية
هذا بالضبط ما يحدث في حالة موسيقى إعلان الخطوط الجوية البريطانية،‏ حيث
إن العواطف التي تُثار على مستوى اللاوعي عن طريق الاستماع إلى موسيقى الإعلان
تصري مشاعر،‏ وهذه املشاعر يتم ربطها على املستوى نصف الواعي بالخطوط الجوية
البريطانية؛ لذا فنحن في نهاية املطاف،‏ نكون قد تكي َّفنا على الربط بني إعلان الخطوط
الجوية البريطانية ومشاعر الارتياح وهدوء الأعصاب والسعادة،‏ ولكن كما قال داماسيو،‏
قد لا ندري أبدًا سبب ذلك.‏
دراسة حالة:‏ أندريكس
من ضمن الأمثلة الجيدة على الإشراط العاطفي حملة أندريكس بوبي في اململكة املتحدة.‏
تُعد أوراق التواليت أندريكس من ضمن أكثر العلامات التجارية نجاحًا في اململكة املتحدة،‏
وقد اعتادت في مرحلة ما أن تتفوق في مبيعاتها على أقرب منافسيها،‏ كلينيكس،‏ بنتيجة
٣ مقابل ١ على الرغم من أنها أغلى ثمنًا.‏ وحتى في الوقت الحالي،‏ تهيمن هذه العلامة
التجارية الناجحة هيمنة كاملة على كافة متاجر اململكة املتحدة.‏
أوضحت بعض دراسات الحالة بمعهد ممارسي الإعلان أن سرِ‏ َّ نجاح أندريكس
يكمن في حملتها الإعلانية طويلة الأمد التي تزعم دومًا أن منتجاتها ‏«ناعمة،‏ وقوية،‏
وتدوم لفترة طويلة».‏ باملناسبة،‏ لاحظ أن الشركة لم تد َّعِ‏ أبدًا أن منتجاتها ‏«أنعم،‏ وأقوى،‏
وتدوم لفترة أطول»؛ لأن تلك املزايا لم تكن موجودة.‏ فاملناديل تحتوي على عدد الورقات
نفسه املوجود في كلينيكس،‏ وقد أثبتت الاختبارات أن مناديل كلينيكس كانت أنعم من
أندريكس.‏ إذن كيف كان لحملة أندريكس الإعلانية هذا التأثري الهائل على نجاح العلامة
التجارية؟
كان املكو ِّن السر ِّ ِّي الذي مي َّز إعلان أندريكس على مدى أكثر من عشرين عامًا هو
جرو لبرادور ذهبي اللون،‏ فكان يتميز بالقدْرة على فعل الكثري من الأشياء اللطيفة
مثل النوم في أوراق التواليت أو سرقتها من طفل صغري يجلس في دورة املياه.‏ ولكن
لا أظن أن هذه الأفعال اللطيفة هي ما جعلت الحملة الإعلانية ناجحة على هذا النحو؛
فباستخدام ما تعل َّمناه عن العاطفة،‏ أعتقد أنني قادر على إثبات أن أكثر عنصر مؤثر في
هذه الحملة هو الإشراط العاطفي.‏
إليك وجهة نظري؛ أي شخص وضع يده على جرو لبرادور ‏(وهو النوع الأكثر
شعبية في اململكة املتحدة)‏ يعلم أن فروه شديد النعومة.‏ علاوةً‏ على ذلك،‏ تُشترَ‏ ‏َى الجِ‏ رَاء
141