إغواء العقل الباطن

كيف ترصد حالات إغواء العقل الباطن؟
أنْ‏ يَجمَع ما بني الحروف الأولى لاسمَيْهما لتكون كلمة تيسكو.‏ حققت تيسكو سمعة في
الأسواق باعتبارها أحد املتاجر التي تحمل شعار:‏ ‏«بِعْ‏ كميات كبرية بأسعار رخيصة.»‏
وبحلول الثمانينيات استطاعت تيسكو أن تتطور لتصبح أكبر سلسلة متاجِ‏ ر في أوروبا،‏
غري أنها كانت في املرتبة الثانية بعد متاجر سنسبري في اململكة املتحدة،‏ ومتاجر سنسبري
معروف أنها متخصصة في بيع املنتجات الغذائية الطازجة،‏ وتعود سمعتها الطيبة في
هذا املجال إلى القرن التاسع عشر.‏
وفي محاولة من تيسكو لتغيري ذلك الوضْ‏ ع،‏ أطلقت حملة إعلانية جديدة في عام
١٩٨٣ للحومها الطازجة؛ حيث عرض الإعلان روبرت كاريري صاحب مطعم كاريري
الشهري في إيزلينجتون،‏ الذي كان يُعَد ُّ أحد املطاعم الأعلى تقييمًا على مستوى العالَم،‏
وات َّبع الإعلان نهجًا بسيطًا في الإقناع،‏ حيث أشاد روبرت كاريري بقطعة لحم،‏ وقال إنها
طازجة وقليلة الدسم،‏ موضحًا أنه اشتراها من تيسكو.‏ ‏(دون كل الأماكن الأخرى!)‏
فشلت الحملة فشلاً‏ ذريعًا،‏ وكان أحد أسباب فشلها كما أوضحت الأبحاث أن
الإعلانات كانت تفتقر للمصداقية؛ فمتاجر تيسكو في ذلك الوقت،‏ كما وصفها غالبية
الناس،‏ قديمة أو متواضعة في هيئتها،‏ كما أن ممرات املتاجر كانت مكد َّسة بالصناديق
وأرضياتها غري نظيفة،‏ ناهيك بالعاملني فيها الذين كنتَ‏ تراهم متجه ِّمي الوجْه وغري
متعاوِنني.‏ ولا شك َّ أن مكانًا كهذا لا يكون ملائمًا لشراء اللحم الطازج مهما كان روبرت
كاريري مُقنِعًا.‏
هنا تحركت تيسكو لتغيري هذا الوضع وبدأت بثورة في منافذها؛ حيث قامت بتغيري
شامل في منافذها من إعادة البناء وتنظيف املمرات من الصناديق وعم َّتِ‏ النظافة أرجاء
املكان.‏ أم َّا العامِ‏ لون فقد تلق َّوْا تدريبات على الرد على أي استفسارات حول أماكن
املنتجات،‏ فأصبحوا لا يقومون فقط بالإجابة عن سؤال بل يصطحبون املشتري إلى مكان
تواجد املنتج.‏
إذن كيف يُعلِنون عن محلاتهم الجديدة؟ كانت املنتجات الغذائية الطازجة هي
معركتهم الرئيسية،‏ ومع التجديد الشامل الذي حدث فقد تظن أن تيسكو استعانت
بروبرت كاريري لتُظهِ‏ ر فخرها بهذا التجديد،‏ الحقيقة أن ذلك لم يحدث.‏ في الواقع قامت
تيسكو باستخدام وكالة إعلانية جديدة اسمها لوي هاورد-سبينك،‏ وقد صم َّمت حملة
على النقيض من ذلك تمامًا،‏ حيث ظهر املمثل الكوميدي الشهري دادلي مور كمشترٍ‏ تعوزه
الخبرة أُرسل لشراء دواجن فرنسية تَرعَى طليقةً‏ في املراعي الحرة.‏ في الإعلان الأول الذي
261