إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
لم يحدث ثاني أكبر هجوم على عملية الإقناع إلا بعد مرور أكثر من ٦٠ عامًا،‏
وهذا دليل على أن الاتجاه املحافظ كان هو السائد في مجال الإعلان.‏ هذه املرة كان
الهجوم من جانب اختصاصي ٍّ نفسي يُدعَى هريب كروجمان،‏ وكان هجومه على الإعلان
التليفزيوني.‏ لا يستطيع كروجمان تفسري كيف أن تلك املواد الإعلانية التافهة التي تمث ِّل
معظم إعلانات التليفزيون بإمكانها إقناع أي شخص بشراء منتج،‏ فبَادَر إلى إثبات أن
الإعلانات التليفزيونية تُشاهَ‏ د ‏«بمستوًى منخفض من التركيز»‏ إذا ما قورنت بالإعلانات
املطبوعة.‏ ومم َّا زاد من أفكاره أهميةً‏ جهودُ‏ أحد خبراء الإحصاء،‏ ويُدعَى أندرو إرينبرج،‏
الذي أثبت أنه من املُستبعَد بشدة أن تُغري ِّ الإعلانات سلوكيات أي شخص؛ ومِن ثَم َّ يكون
من املستبعد جدٍّا أن تكون تلك الإعلانات مقنِعة.‏
ثمة مُشكِلة ضخمة تتعل َّق بمجال الإعلان،‏ وتتصل بمدى تقب ُّله لفكرة أننا لا ننتبه إلى
الإعلانات وأنها لا تُغري ِّ سلوكياتنا.‏ ولم يكن مستغرَبًا أن كانت الاستجابة لأفكار كروجمان
إرينبرج — مثلما كان الحال مع سكوت — هي التعبري عن اهتمام بالِغ بتلك الأفكار ثم
تجاهُ‏ لها بأسلوب مهذ َّب.‏
لكن يبدو أنه لا يمكن إنكار حقيقة أننا لا ننتبه كثريًا إلى الإعلانات،‏ وبدأتُ‏ في
الفصل الثالث في تدعيم ذلك بالأدلة،‏ وتوص َّ لتُ‏ إلى أننا قد نقضي وقتًا أكبر بعيدًا عن
الإعلانات،‏ وخاصة إعلانات التليفزيون،‏ أكثر من قضاء الوقت في مشاهدتها،‏ ولدينا الكثري
من الأسباب التي تدعم تصر ُّفنا هذا؛ فأولاً‏ : نحن مُحاطون بإعلانات طيلة الوقت في حياتنا؛
ومِن ثَم َّ لم تَعُدْ‏ شيئًا مبتكرًا.‏ وثانيًا:‏ لزيادة حجم املنافسة هذه الأيام،‏ نرى أن ما سوف
يقوم به معظم املعلنني هو تأكيد أن علاماتهم التجارية هي الأفضل من باقي العلامات
التجارية.‏ وثالثًا:‏ لأن ‏«جميع»‏ العلامات التجارية ذات جودة عالية فلا حاجة إلى كثرة
استعراض جودتها.‏ بمعنًى آخر،‏ نحن لا ننتبه إلى الإعلانات لأننا لا نتوقع منها أي شيء
جديد أو ممتع،‏ وفي الواقع لدينا من الأشياء ما هو أفضل للقيام به في حياتنا.‏
بالتأكيد عن طريق تجاهل الإعلانات لا نرى لها أي تأثري علينا.‏ وفي الجزء الثاني من
الكتاب سأبدأ في إثبات ما إذا كانت تلك حقيقة أم لا.‏
الجزء الثاني:‏ سيكولوجية التواصل
فيما يتعلق بالطريقة التي نتواصل بها،‏ يبدو لعقلنا أن كل شيء أكثر تعقيدًا بكثري مما
نتوقع.‏ يستعرض الفصل الرابع كيف يتفاعل التعل ُّم والانتباه عند مشاهدة إعلان.‏ فقد
20