إغواء العقل الباطن

الفصل الثالث
لماذا لا ننتبه إلى الإعلانات؟
لا يرغب املشاهِ‏ د في مشاهَ‏ دة إعلانات؛ فهو لا يريد أن يقطع أي ُّ شيء متعةَ‏
املشاهدة التي يستغرق فيها؛ لذلك يقاوم عقلُه الإعلان التليفزيوني.‏
آرثر كوفر
‏«دورية أبحاث املستهلك»‏ (١٩٩٥)
ثبت لدينا حتى الآن أن هناك اختلافاتٍ‏ حول آلية عمل الإعلان،‏ حيث يؤك ِّد نموذج الإقناع
التقليدي،‏ والذي يَمِ‏ يل إليه كثريون في صناعة الإعلان،‏ على أن الغرض من الإعلان هو
جذب الانتباه وتقديم رسالة مقنعة تحق ِّق تغيريًا في اتجاهات املتلقي.‏ وترى وكالات
الإعلان في الانتباه أكبر عائق يتوجب التغلب عليه،‏ وتعتبر تذك ُّرَ‏ الإعلان املقياسَ‏ الأهم،‏
بينما ترى شركات التسويق أن مهمة توصيل الرسالة الإعلانية هي العائق الأكبر،‏ وأن
إحداث تغيري في التوجه هو املقياس الأهم.‏ ثم هناك الآراء املعارِضة التي تقول بأن الإقناع
نموذج مغلوط،‏ وأن الإعلان مؤثر من دون لفْت الانتباه ومن دون أن يُغري ِّ التوجهات.‏ غري
أن هناك مسألة أخرى ترتبط بجميع هذه الآراء املتضاربة:‏ ما هو كم ُّ الإعلانات القادِر
على دفعنا إلى الانتباه لها؟
لو رجعنا إلى الأساسيات سريعًا فسنجد أنه لا خلاف على أن الشركات تلجأ للإعلان؛
لأن لديها منتجات أو خدمات تريد بيعها لنا.‏ ثم توصلنا بعد ذلك إلى حقيقة أن الجمهور
— منذ بداية الإعلانات في القرن الثامن عشر — لم يكن يُبدِي أي َّ استعداد للانتباه لتلك
الرسائل الإعلانية،‏ ثم جاء عصر التليفزيون،‏ وافترض الكل أن الصورة ستتغري،‏ والسبب
ببساطة أنك بدلاً‏ من أن تخرج لتشتري جريدة،‏ ثم تتصفحها بحثًا عن إعلان،‏ فإن كل