إغواء العقل الباطن

القوة الكامنة في وسائل الإعلام الجديدة
أَستَخدِم هذا الإعلان في محاضراتي لأحاول مساعدة طلابي على فهْم مَدَى التعقيد
الذي وصلتْ‏ إليه الإعلانات الجديدة،‏ ويستطيع الطلاب بسهولة تحديد الرسالة التي
يهدف إعلان سلمون جون ويست املُعل َّب إلى توصيلها،‏ وهي أنه السلمون الألذ والأكثر
طراوة،‏ ولكن املشكلة تتمثل في أنهم جميعًا لم يصدقوا لِلحظةٍ‏ هذه الرسالة ‏(بمعنى أن
النقاش تحو َّل بسرعة إلى الحجة املضادة)‏ تمامًا كما لم يصدقوا أن العاملني في شركة
جون ويست يذهبون إلى الدببة ليُبرحوها ضربًا للحصول على سمك السلمون.‏
هل هذا يعني أن الإعلان ليس فع َّالاً‏ ؟ على الإطلاق.‏ أتخيل أن اسم جون ويست
قد ترسخ في الذاكرة الصريحة للعديد من الأشخاص الذين يشاهدون هذا الإعلان جنبًا
إلى جنب مع إدراك وفهم املشهد العام ‏(النهر،‏ والدببة التي تصطاد،‏ واملناظر الطبيعية،‏
وغريها).‏ وأتخيل أيضً‏ ا أن إدراك معظمنا لجميع هذه املناظر الطبيعية يول ِّد لدَيْنا مفهوم
الخري الطبيعي وربما الاستدامة والذي سوف يستقر بطريقةٍ‏ لا شعورية في ذاكرتنا
الضمنية املرتبطة باسم علامة جون ويست التجارية؛ لذا،‏ في حال تم َّتْ‏ مشاهدة هذا
الإعلان بالقدْر الكافي،‏ قد يغرس في أذهان الأشخاص الذين يشاهدونه الشعور بأن شركة
جون ويست تحترم الطبيعة وتُقد ِّم املنتجات الطبيعية الطازجة — ناهيك عن الشعور
بروح الدعابة — ومِن ثَم َّ،‏ لا بأس مطلقًا من إنفاق بضعة آلاف من الجنيهات على
صناعة هذه املادة الإعلانية.‏
بطبيعة الحال،‏ لا تَسِ‏ ري الأمور دائمًا على هذا النحو الس َّ لِس،‏ فإذا حدث ولم
يستحوذ الإعلان أو الشركة املُعلَن عنها على إعجاب الجمهور،‏ فقد يتم الاستيلاء على
الإعلان والتعديل فيه بطريقة تجعل أصحاب العلامة التجارية يبدون بُلَهاء.‏ وتُعرَف
هذه املمارسة أيضً‏ ا ب ‏«إفساد الدعاية».‏ هناك العديد من الأمثلة على الإعلانات التي
وقعت فريسة لهذا النوع من الهجمات الإلكترونية،‏ وبالطبع إذا ما حدث هذا،‏ فالجميع
سيتهافتون على رؤية النسخة املعد َّلة،‏ ولا أحد سريى النسخة الأصلية الكاملة من الإعلان،‏
ومثال على هذا،‏ إعلان مياه إيفيان املعدنية الذي يَظهَر فيه مجموعة من الأطفال الر ُّض َّ ع
وهم يتزلجون على زلا َّجات ذات عجلات،‏ والذي يوجد منه العديد من الن ُّسَ‏ خ املختلِفة
الآن.‏
لهذا السبب،‏ ونظرًا لأن نشرْ‏ الإعلانات على شبكة الإنترنت يمكن أن يكون عملاً‏
يتسم بالتحايل واملكْر،‏ لا تزال الإعلانات الفريوسية نادرة نسبيٍّا،‏ ويَبقَى الشكل الأكثر
شيوعًا للإعلانات على شبكة الإنترنت هو الإعلانات الصورية.‏
237