إغواء العقل الباطن

تأثري التواصل غري املباشر
الشخص املتواصل ولغة جسده تغري ِّ ان وتعد ِّلان من طبيعة هذا التواصل؛ وهذا ما أطلق
عليه فاتسلافيك ‏«التواصل غري املباشر».‏ وبالطريقة نفسها تمامًا،‏ يمكن أن يكون لكل
إعلان رسالة أو رأي مكتوب أو شفهي،‏ بَيْدَ‏ أن الحالة املزاجية والنبرة وغريهما من
العناصر التي يتألف منها الإبداع في الإعلان تغري ِّ هذه الرسالة؛ لذلك فإن الإبداع — في
مجال الإعلان — هو الذي يتضمن تواصلاً‏ غري مباشر.‏
يمث ِّل هذا الأمر أهمية كبرية إذا أردنا فهْم الكيفية التي تؤثر بها الإعلانات فهمًا
واضحًا،‏ فليس من غري املألوف في هذه الصناعة أن تسمع عملاءَ‏ يقولون أشياء من قَبِيل
‏«أريد فقط إعلانًا يوصل الحقائق،‏ وليس أكثر من ذلك».‏ وما لا يُدركونه هو أن املرء لا
يمكن أن يوصل الحقائق فحسب؛ فلكل إعلان — مهما بلغت بساطته — تواصل مباشر
وغري مباشر.‏
فلنأخذ الصفحة الفارغة التي تتضم َّن اسم العلامة التجارية مثالاً‏ ، هنا عملية
التواصل دون شك معنية في الأساس باسم العلامة التجارية،‏ ولكن َّ وضْ‏ ع اسم العلامة
التجارية في صفحة فارغة يوصل ‏«رسالة خفية»‏ مفادها:‏ ‏«لا يوجد شيء أكثر من ذلك
تحتاج ملعرفته عني»،‏ ويوصل أيضً‏ ا رسالة أخرى غري مباشرة مفادها:‏ ‏«إنني أتمتع بما
يكفي من الثقة والثراء لشراء صفحة كاملة في هذه الصحيفة دون أن أذكر شيئًا فيها.»‏
لذا،‏ كما ذكرتُ‏ في وقت سابق،‏ لا يمكن أن يخلو الإعلان من رسائل خفية أو غري مباشرة.‏
وفي البديهية الثالثة له،‏ عقد فاتسلافيك مقارنة بني هذين النوعني من التواصل
ومفهوم املحتوى ‏«الرقمي»‏ مقابل املحتوى ‏«التماثلي»،‏ حيث يرى فاتسلافيك ‏«التواصل»‏
رسالةً‏ رقميةً‏ عقلانيةً‏ واضحةً‏ ولا لبس فيها،‏ كما يمكن تحليلها وتصنيفها بسهولة،‏
وغالبًا ما تفتقر إلى القِ‏ يَم العاطفية.‏ وفي املقابل،‏ يرى أن التواصل الخفي أو غري املباشر
يكون عاطفيٍّا جدٍّا في طبيعته،‏ وغالبًا ما يكون غامضً‏ ا وخفيٍّا،‏ كما يكون من الصعب
تصنيفه بل يصعب حتى في بعض الأحيان التعرف عليه.‏ ولا يحتاج الأمر من َّا سوى القليل
من التخي ُّل لنرى أن وصْ‏ ف فاتسلافيك للتواصل بني الأشخاص يُشبِه املصطلحات التي
يستخدمها محترفو الإعلان عند وصف الإعلان:‏ حيثما يتحدث فاتسلافيك عن ‏«التواصل
الرقمي العقلاني»،‏ يتحدث محترفو الإعلان عن ‏«الرسالة»؛ وحيثما يصف فاتسلافيك
‏«التواصل العاطفي غري املباشر»،‏ يتحدث محترفو الإعلان عن ‏«الإبداع».‏
حتى الآن،‏ يبدو الأمر جيدًا للغاية.‏ ولكن ما علاقة هذا بكيفية تأثري املحتوى العاطفي
الذي تتضمنه الإعلانات على سلوكنا الشرائي؟ يكمن تفسري هذا الأمر في الطريقة التي
يتم بها بناء العلاقات،‏ والطريقة التي يتم بها تفكيك هذه العلاقات.‏
189