إغواء العقل الباطن

الفصل السادس عشر
قانوني،‏ ومحترم،‏ وصادق،‏ وأمين
الإعلان لا يكون ضارٍّا إلا عندما يُعلِن عن أشياء ضارة.‏
ديفيد أوجيلفي
‏«أوجيلفي عن الإعلان»‏ (١٩٨٥)
إن ما توص َّ لنا إليه حتى الآن هو أن الطريقة التي نتعامل بها مع الإعلان بعيدة للغاية عن
البساطة.‏ ومن املناسب القول إن غالبية الإعلانات لها رسالة،‏ وهي التي يختار معظمنا
تجاهلها أو التفاعل معها أو نسيانها بسرعة.‏ هذا أمر لا بأس به ومقبول وليس محل
خلاف.‏ القضية املهمة هي أن غالبية هذه الرسائل يتم توصيلها بصحبة مجموعةٍ‏ كاملةٍ‏
من املؤثرات العاطفية،‏ والتي تُسم َّى بشكل عام الإبداع.‏
يكون هذا الإبداع في أغلب الأحيان في صورة ارتباطات فع َّالة عاطفيٍّا،‏ ونحن نربط
على نحو غريزي هذه الارتباطات بالعلامة التجارية املُعلَن عنها،‏ ولا نكتشف أنها تُكي ِّف
على مستوى اللاوعي العلامةَ‏ التجاريةَ‏ مع قِ‏ يَمها العاطفية.‏ لكنني كنتُ‏ قد قررتُ‏ في
الفصل العاشر أن الإبداع لا يَزِيد بالضرورة الانتباه؛ ومن ثم فإن جزءًا كبريًا من هذا
الإبداع يتم التعامل معه على مستوى اللاوعي ‏(أو في أفضل الأحوال على نحو خاطف،‏
باستخدام مصطلح الوعي املتقل ِّب لدينيت).‏ لكن كونه غري واعٍ‏ لا يعني أنه يتوق َّف عن
التأثري علينا،‏ بل يعني أنه يؤث ِّر علينا بشكْل أفضل،‏ ويعمل كمؤشر ِّ يوج ِّه بشكْل خف ٍّي
عملية صنع القرار الحدسية.‏
وفي بعض الجوانب يكون الإعلان الدعائي هذا مجرد قِ‏ م َّة لجَبَل الجليد.‏ إن املادة
الإبداعية التجارية التي تُعرَض علينا عبرْ‏ َ إعلانات التليفزيون تنضم ُّ جنبًا إلى جنب مع