إغواء العقل الباطن

العاطفة والانتباه
‏(الإثارة الزائدة عن الحد أو التحفيز املبالَغ فيه)،‏ فإن منحنَى إدراكنا الحسي وتعلمنا يبدأ
في الهبوط.‏ ومثال على ذلك عندما تقود سيارتك بسرعةٍ‏ ، فكلما زادت السرعة زادت درجة
إثارتك،‏ وارتفع مستوى انتباهك،‏ وأصبحتَ‏ أكثر تركيزًا.‏ ولكنْ‏ إذا كنتَ‏ تقود سيارتك
بسرعةٍ‏ زائدةٍ‏ عن الحد،‏ فإنك تُصبح مُثارًا إلى حد ٍّ مُبالَغ فيه،‏ وتبدأ قدْرتك على التعلم في
الانهيار،‏ وهو ما قد يدفعك إلى فقدان التحكم والتعرض لحادث،‏ وبعد وقوع الحادث
ستجد نفسك غري قادر على تذكر تفاصيل ما حدث.‏
تضم َّنت نظرية بريلني فكرة أن الإثارة لا تحركها فحسب املتغريات العاطفية
السلبية ‏(مثل الخوف أو الصدمة أو غريهما)،‏ ولكن التحفيز العاطفي الإيجابي واملثريات
التي تنطوي على نوع من الإثابة يزيدان من درجة الإثارة،‏ وقد توص َّ ل إلى هذه النتيجة
فرينر كروبر ريل،‏ أحد أساتذة التسويق البارزين في جامعة سارلاند.‏ وانطلاقًا من نظرية
بريلني التي تُفيد بأن الإثارة الناتجة عن املثريات تحدد مقدار الانتباه الذي يُمنَح لتلك
املثريات،‏ افترض كروبر ريل أن املحتوى العاطفي في الإعلان من ضمن محفزات الانتباه.‏
وتُفيد نظريته املعروفة باسم ‏«نظرية التنشيط»‏ بأن املحتوى العاطفي ملُثريٍ‏ ما يُحف ِّز
التنشيط ‏«املرحلي»‏ ‏(الإثارة)‏ ويعزز التنشيط معالجة املعلومات ‏(كروبر ريل،‏ ١٩٨٠).
ولاختبار تلك النظرية،‏ اعتمد كروبر ريل على بحث دراسي لتتب ُّع حركة العني يُقي ِّم
مستوى الانتباه للإعلانات املطبوعة التي تم تعديلها بحيث تُعطِ‏ ي مستويات مختلفة
من املحتوى العاطفي.‏ وبحسب كروبر ريل،‏ فإن ‏«تركيز العني يعمل كمقياس سلوكي
ملعالجة املعلومات»‏ ‏(كروبر ريل،‏ ١٩٨٠). وكما أك َّدتُ‏ في الفصل السادس،‏ فإن أعيننا
لا تتحرك بشكلٍ‏ سلس في مجال الرؤية،‏ ولكنها تثبت تركيزها على نقاط متتالية في
مجموعة من الحركات السريعة تُعرف باسم ‏«رمشات»‏ ‏(هيوي،‏ ١٩٦٨). وأثناء حركة
تثبيت التركيز هذه يمكننا التعرف على جميع التفاصيل في املنقطة املركزية فقط،‏ وإذا
أراد املخ التعرف على املزيد من املعلومات،‏ فإنه يأمر العني على مستوى اللاوعي بجعل
الرمشات أسرع وبجعل زمن تثبيت تركيز العني أقصر؛ ومن ثَم َّ فإن عدد مرات تثبيت
التركيز في الثانية الواحدة يُعَد ُّ مؤشرًا دقيقًا لكمية الجهد املعرفي الذي يتم بذله داخل
أدمغتنا،‏ وهو ما يعني أيضً‏ ا أن هذا العدد بمثابة مؤشر دقيق ملستوى الانتباه؛ فالعدد
الأعلى من التثبيتات ‏(الأقصر زمنًا)‏ يشري إلى مستوًى أعلى من الانتباه والعدد الأدنى من
التثبيتات ‏(الأطول زمنًا)‏ يدل على مستوًى منخفض من الانتباه ‏(رينر،‏ ١٩٩٨).
أكدت تجارب كروبر ريل أن الإعلانات املطبوعة التي تتضمن محتوًى عاطفيٍّا أكبر
تَحظَى بمستوًى أعلى من الانتباه،‏ ويتم تذك ُّرها على نحو أفضل من الإعلانات التي لا
159