إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
ولكن هل كان يعني ذلك أن الإعلان لم يؤث ِّر على مواقفهم تجاه أورانج؟ مِ‏ ن أجْل
معرفة ذلك،‏ طرحنا عليهم بعض الأسئلة املتعل ِّقة بالصورة الذهنية التي يحملونها عن
العلامات التجارية الأخرى العاملة في سوق الهاتف املحمول قبل أن نعرض الإعلان على
أي ٍّ منهم.‏ وقد مك َّننا ذلك من مقارنة تقييمات أولئك الذين تعر َّفوا على الإعلان للعلامة
التجارية أورانج بتقييمات هذه العلامة من جانب أولئك الذين لم يتعرفوا على الإعلان
‏(ومِن ثَم َّ شبه مؤكد أنهم لم يسبق لهم مشاهدته).‏ وتجن ُّبًا للشك،‏ لم نأخذ في الاعتبار
سوى النتائج الخاصة بأولئك الذين ‏«لم»‏ يكونوا من بني عملاء أورانج الحاليني.‏
وهنا كانت املفاجأة الثانية.‏ تذك َّر أن ثلاثة أرباع الذين تعرفوا على الإعلان لم يكن
لديهم أي فكرة عن صاحب الإعلان،‏ وعلاوة على ذلك وجدنا أنه بالرغم من أن معظمهم
لم يكونوا على دراية بالعلامة التجارية التي يتم الإعلان عنها،‏ فإنهم أعطَوْا باستمرار
شركة أورانج تقييمًا أعلى من أولئك الذين لم يتعرفوا على الإعلان.‏ ولم يكن الفارق
بسيطًا؛ أعطى املتعر ِّفون على الإعلان شركة أورانج تصنيفًا أعلى بنسبة ٥٠٪ من غري
املتعرفني على الإعلان في جوانب ‏«الاهتمام بالعملاء»‏ وكذلك ‏«سهولة الاستخدام»،‏ وأكثر
بضعفني في الجوانب التي تتعلق ب ‏«تعاون موظفي خدمة العملاء»‏ و«العلامة التجارية
املوصى بها».‏
بعبارة أخرى،‏ على الرغم من قِ‏ ل َّة عدد الذين تمك َّنوا من تذك ُّر أي شيء عن الإعلان،‏
وعلى الرغم من أن الغالبية العظمى من أولئك الذين شاهدوه على شاشة التليفزيون
لم يعرفوا العلامة التجارية التي يتحدث الإعلان عنها،‏ بدا أن هذا الإعلان قد تمكن من
التأثري بشكل إيجابي على آراء الذين تم عرضه عليهم.‏ ويبدو أن الإعلان أحدث أثرًا ليس
فقط من دون تذك ُّر الرسالة،‏ ولكن أيضً‏ ا من دون تذك ُّر العلامة التجارية أو أي شيء في
الإعلان.‏
يبدو هذا الأمر مستبعَدًا،‏ ولكن َّ هناك دراستَنيْ‏ تم َّ نشرهما — واحدة عن العلامة
التجارية لأغذية الحيوانات الأليفة ‏«بوتشرز دوج»‏ في اململكة املتحدة،‏ والأخرى عن العلامة
التجارية لشركة ستاندارد لايف للتأمني على الحياة في اململكة املتحدة — أظهرتا نتائج
تكاد تكون متطابقة ‏(هيث وهايدر).‏ في كلتا الحالتني،‏ تمك َّنتِ‏ الإعلانات من زيادة
استحسان العلامة التجارية بني أولئك الذين لا يتذكرون تلك الإعلانات.‏ في الواقع،‏ أشارت
النتائج إلى أن زيادة الاستحسان قد تكون أكبر بني أولئك الذين لم يتذكروا الإعلان
مقارنة بأولئك الذين تذكروه.‏ وأفخر بأنْ‏ أُبلغكم أن البحث الذي نَشرتُ‏ فيه هذه النتائج
68