إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
باملوضوع هو شكل وهيئة الشخص الذي كان يوص ِّ ل إليهم الاقتراح الجدلي هذا.‏ أما في
التجربة الثانية فوجدا أن التأثري على مجموعة املعني ِّني باملوضوع حدث مع عرض هذا
الاقتراح الجدلي مرة واحدة،‏ ولكن مجموعة غري املعني ِّني باملوضوع احتاجت إلى تكرار
عرض هذا الاقتراح قبل اتخاذهم قرارًا بشأنه.‏ وفي النهاية،‏ وجدا أن تغري ُّ التوج ُّه الناتج
عن عرض الاقتراح املختلَف عليه بني املجموعة املعني َّة باملوضوع يكون دائمًا وطويل
الأمد،‏ بينما تغري ُّ التوج ُّه لدى املجموعة غري املعني َّة يكون مؤقتًا وقصري الأمد نسبيٍّا.‏
ليس من املستغرب أن يَجِ‏ د بيتي وكاتشوبو أن املسار املركزي الذي يت َّسم بالتفكري
النشِ‏ ط والاهتمام الكبري أكثرُ‏ فعاليةً‏ من املسار املحيطي منخفض الاهتمام.‏ وقد افترضا
أن تغيري التوجه ضروري حتى يكون الإعلان فع َّالاً‏ ، ووَصَ‏ فَا ما وجداه،‏ على حد ِّ تعبريهما،‏
بأن ‏«تغري ُّ ات التوج ُّه من خلال املسار املركزي تكون أكثر ثباتًا ومقاومةً‏ وأكثر تنبؤًا
بالسلوك مقارنةً‏ بالتغري ُّ ات الناجمة عن املسار املحيطي»‏ ‏(بيتي وكاتشوبو،‏ ١٩٨٦).
ولكن هذه النتيجة تتماشى تمامًا مع تفكري كروجمان وإرينبرج،‏ حيث تقترح نظرياتهما
أن الإعلان عاجز عن إحداث تحولات طويلة الأمد في التوجهات.‏ على أن الفارق بالطبع
هو أن كروجمان وإرينبرج قد رَأَيَا في املُعالَجة املحيطية الطريقةَ‏ التي يتم بها التعامل
مع ‏«معظم»‏ الإعلانات،‏ واعتبراها وسيلة دعاية جيدة تمامًا للتأثري على السلوك.‏
على املستوى الأساسي،‏ هناك وجاهة لنموذج احتمالية الاستغراق؛ فنحن نعتقد
عمومًا أننا نُوليِ‏ املزيد من الانتباه للأشياء التي تحف ِّزنا وتدفعنا إلى املشاركة،‏ ويقل
انتباهنا إلى الأشياء التي لا نهتم ُّ بها.‏ ولكن الأدلة التي لدينا من دراسة كلية لندن للأعمال
تشري إلى أن الاهتمام بالسوق لا يفسر في الواقع سلوكنا تجاه الإعلان،‏ فإذا نحن أوْلَيْنا
املزيد من الانتباه إلى الإعلانات التي تتناول أشياء تهم ُّنا،‏ فسوف يت َّصف سلوك املشاهدة
التليفزيونية بتذبذُب مستويات الانتباه.‏ ببساطة،‏ يتوقف انتباهنا أو تجاهلنا للإعلانات
على مدى اهتمامنا بالأشياء املُعلَن عنها.‏
ولكن هذا لم يكن ما توص َّ ل إليه باحثو الكلية،‏ فقد وجدوا أن الناس في الغالب
يتجن َّبون الإعلانات،‏ وخاصةً‏ إذا كان هناك أكثر من شخص واحد في الغرفة.‏ والفترة
الوحيدة التي يُشاهِ‏ د فيها املشاهد الإعلانات هي خلال الساعات املتأخ ِّ رة من الليل عندما
يكون مُتعَبًا جدٍّا ويَكسَ‏ ل في ترك الغرفة.‏ وفي بحثي وجدتُ‏ أن الاهتمام باملُنتَج لا يُحدِث
في الواقع أي َّ فارق في مستوى الانتباه للإعلان التليفزيوني؛ ففي ظل ظروف مصم َّمة
بعناية بحيث تحاكي تجربة املشاهدة الطبيعية،‏ وجدتُ‏ أن مستويات الانتباه للإعلانات
62