إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
تجاربه املعتمدة على الصور)‏ فإنْ‏ أدركتَ‏ أنك شاهدتَ‏ ذاك الإعلان من قبلُ،‏ فسوف يق ُّل
مستوى انتباهك أكثر لأنك تعلم تمام العلم أنه ليس هناك جديد.‏
والآن دعنا نفترض أنك لم تتعرف على الإعلان وأنه لا يرو ِّج لشيء ترغب في شرائه
بشدة.‏ خلال عرض الإعلان،‏ فإنك تسجل مجموعة من الآراء الحسية،‏ وهذه بدورها
تُطلِق مجموعة من التصورات،‏ كل ذلك يحدث تلقائيٍّا ولا شعوريٍّا.‏ وفي بعض الأحيان
تشاهد أو تسمع شيئًا يسترعي انتباهك ولو قليلاً‏ ، وقد تقوم فعليٍّا بشيء من التحليل.‏
من الأشياء التي تُعريها عادة شيئًا من انتباهك هُ‏ وي َّةُ‏ العلامة التجارية التي يتم الإعلان
عنها ‏(ألاحظ أنني أقول ‏«هوية»؛ لأنها غالبًا ما تكون شعارًا وليست اسمًا يلفت انتباهنا
للعلامة التجارية الفعلية).‏ ولكن في هذه الحالة،‏ ملاذا يتوجب علينا الانتباه إلى ذلك؟
ببساطة لأنه بحكم غريزتنا نحن نرغب أن نفك َّ شفرة ما تراه أعيننا وتسمعه آذاننا،‏
ونعلم أن الإعلان لا يكون له معنًى ما لم نَعرِف هدفه وبأي شيء يتعلق.‏ ولكن بناءً‏ على
فرضية دينيت،‏ فإن هناك احتمالية أن تكون فترة الانتباه قصرية ويَلتَقِ‏ ط الوعيُ‏ العلامة
التجارية لفترة وجيزة ثم سرعان ما تُنسىَ‏ .
أعتقد أن وكالات الإعلان تتسم بالغباء فيما يتعلق بموضع العلامة التجارية من
الإعلان،‏ فتلك الوكالات تَخشىَ‏ وضع العلامة التجارية في بداية الإعلان فتُدرِك أنت كمشاهد
هدف الإعلان وصاحبه؛ ومِن ثَم َّ تنصرف عنه ذهنيٍّا؛ لذا فإنها غالبًا ما تضع العلامة
في نهاية الإعلان ظنٍّا منها أننا سنُتابع الإعلان إلى النهاية لنتعرف على صاحبه.‏ لك َّن
املؤسف بالنسبة لها أن معظمنا سرعان ما سينصرف عن الإعلان إذا لم نعرف بسرعة
الهدف منه وما الذي يُعلِن عنه.‏ وبحلول الوقت الذي تَظهَر وتتضح فيه العلامة التجارية
في النهاية،‏ سنكون على الأرجح قد نَسِ‏ ينا القدْر الضئيل الذي استوعبناه بشأن ما كان
يحاول الإعلان أن يقوله عن تلك العلامة التجارية.‏
من وقت لآخَ‏ ر،‏ يقودنا فضولنا إلى محاولة فهم رسالة الإعلان.‏ وعندما يحدث ذلك،‏
فإن الرسالة ستحقق أحد شيئني:‏ إما أن تول ِّد مجموعة من الأفكار التي بدورها ستغ ِّري
مِ‏ ن مَوَاقِ‏ فنا.‏ إنْ‏ لم يكن هناك حافِ‏ ز لنتذك َّر تلك التغيريات ‏(كأن تكون متوق َّعة،‏ أو مبتذَلة،‏
أو ببساطة غري مُثرية)،‏ فإننا على مستوى الإدراك الحسي نستبعدها وننساها على الفور.‏
وإما أن نُوليها اهتمامًا كبريًا،‏ وفي تلك الحالة سوف نفن ِّدها ونقر ِّر أنها هراء.‏
إذا استطاع الإعلان إيصال رسالة مُثرية للاهتمام إلى عقولنا وأحدث تغيريًا في
مواقفنا،‏ فسوف يكون هناك زيادة في احتمالات شرائنا ملنتج يحمل تلك العلامة التجارية
208