إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
تنشأ املعرفة التقريرية من نظامني مختلفني للذاكرة يُعرَفان باسم الذاكرة الدلالية
والذاكرة العرضية.‏ الذاكرة العرضية هي الذاكرة التي ترتبط بتجربة ذاتية؛ والذاكرة
الدلالية هي الذاكرة التي تُخز ِّن القواعد والإشارات املرجعية واملعاني دون معرفة متى
وكيف اكتُسبت هذه القواعد؛ لذلك،‏ وعلى سبيل املثال،‏ فإن ‏«معرفتك»‏ بتجربة تتعلق
بانزلاقك وقرب اصطدامك بأحد الأشخاص قد تدخل ضمن الذاكرة العرضية؛ لأنها
ترتبط بوقتٍ‏ ومكانٍ‏ لا يُمحَيان من العقل.‏ وقد تدخل كثريًا ‏«معرفة»‏ أن قيادة السيارة
تكون أفضل إذا قمتَ‏ بتغيري ناقل الحركة ضمن الذاكرة الدلالية؛ لأنه من غري املحتمل
أن تتذكر متى أو حتى كيف اكتشفتَ‏ هذا الأمر.‏
تحتاج الذاكرة العرضية إلى تشفريٍ‏ أكثر دقةً‏ من تشفري الذاكرة الدلالية،‏ وأعتقد أن
هذا هو ما يفسر السبب وراء صعوبة تذك ُّر الإعلانات؛ فالإعلان الذي نشاهده للمرة الأولى
من املستبعَد أن يكون مألوفًا بالنسبة لنا؛ ومِن ثَم َّ فهو يُعَد ُّ ذكرى جديدة.‏ ولكي نتذكره
يجب أن نكون قد قمنا بتشفريه بدقة كافية لكي تكون هناك ‏«صورة»‏ في أذهاننا لجزء
منه،‏ وربما فكرة عن وقت مشاهدتنا له أو سماعنا إياه.‏ إننا بحاجة أيضً‏ ا إلى مسارات
راسخة تصل إلى الإنجرام الخاص بالعلامة التجارية التي يجري الإعلان عنها؛ لذلك
تكون الذاكرة الإعلانية هي املكافئ للذاكرة العرضية الجديدة املعقدة للغاية،‏ ومثل أي
ذاكرة عرضية،‏ يمكن طمس املسارات أو فقدانها بالكامل بسهولة تامة.‏ وهذا هو السبب
وراء أننا غالبًا ما نتمكن من تذكر أحد مكونات الإعلان،‏ وليس الإعلان نفسه.‏ أو يمكننا
تذكر الإعلان،‏ وليس العلامة التجارية التي يعلن عنها.‏
وهذا الأمر ليس بالضرورة صحيحًا فيما يخص ‏«التأثري»‏ الذي قد يمارسه الإعلان
علينا؛ فالإعلان يمكن أن يؤثر على اعتقاداتنا الخاصة بعلامة تجارية معينة،‏ وهذه
الاعتقادات بدورها يمكن أن تؤثر على مواقفنا تجاه تلك العلامة.‏ وهذه الاعتقادات
واملواقف هما ما يعادلان ‏«القواعد واملعاني»؛ ومِن ثَم َّ فإنهما ستكونان مفاهيم بسيطة
نسبيٍّا يتم تخزينها في الذاكرة الدلالية.‏ وبطبيعة الحال،‏ فإنهما تظلا َّ ن بحاجة إلى مسارات
تربطهما بالعلامة التجارية،‏ ولكن عند مقارنتهما بالإعلانات فإنه يسهل جدٍّا تشفريهما.‏
ولكنْ‏ مرة أخرى نجد فارقًا مهمٍّا بني الاعتقادات واملواقف.‏ وبالعودة إلى السيارات
الرياضية التي ذكرتُها في الفصل الثاني،‏ من غري املحتمل إلى حد ٍّ كبري أن تكون هناك
أي سيارة أخرى تسري بسرعة ١٦٣ ميلاً‏ في الساعة؛ ومِن ثَم َّ سيكون هذا الاعتقاد بمثابة
ذكرى جديدة.‏ وهذا يعني أنه يجب علينا تشفري املسار الذي يربط الاعتقاد أو الفكرة
92