إغواء العقل الباطن

العاطفة والانتباه
جدول 1-10: اختبار كامريا تتب ُّع العني لقياس مدى الانتباه للإعلانات التليفزيونية.‏
النسبة املئوية إلى البرمجة
حالات تثبيت العني لكل ثانية الحملة الإعلانية ١٦٣٪ ٢٫٤٠
فريست دايركت بنك سيتروين سي ٪١٦٣ ٢٫٤٠ ٣
١٣٣٪ ١٫٩٦
صلصة لويد جروسمان ١٢٩٪ ١٫٩٠
عدسات بوتس كونتاكت لينسيز ١٢٨٪ ١٫٨٨
مزيل العرق لينكس جينيس فولكانو ١١٤٪ ١٫٦٧
فولكس فاجن باسات ١١٢٪ ١٫٦٥
٪١١٢ ١٫٦٥ أودي ١٠٠
١٠٠٪ ١٫٤٧
فرازير ‏(برنامج)‏ ٧٦٪ ١٫١٢
أوديسا ليفايز للغاية،‏ بشكلٍ‏ يفوق باقي الإعلانات،‏ ولكني تفاجأتُ‏ عندما اتضح أن العكس صحيح.‏
الجدول 1-10 املبني أدناه يعرض النتائج.‏
كما تَرَوْن،‏ عدد مرات تثبيت العني لكل ثانية أو مقدار الانتباه املمنوح لإعلان
ليفايز كان ‏«الأدنى»‏ بني كل الإعلانات التي خضعت للاختبار؛ حيث بلغ نصفَ‏ مقدار
الانتباه الذي حصل عليه إعلان فريست دايركت بنك،‏ وثلاثةَ‏ أرباع الانتباه الذي حصل
عليه البرنامج التليفزيوني.‏ ولكن ما معنى هذه النتائج؟ كما أشرتُ‏ سابقًا،‏ يقيس عدد
مرات تثبيت العني لكل ثانية مقدار الجهد املعرفي املبذول،‏ وهو ما يعادل مستوى الانتباه
املمنوح.‏ وفي حالة إعلان ليفايز،‏ لم تكن هناك حاجة إلى تفكري نشط ملشاهدة الإعلان؛
فلم تكن هناك أي حوارات أو تعليقات أو أسعار ولا حتى تحديد للمنتج املعروض إلا
بنهاية الإعلان.‏ ولأنه لم يكن من ‏«الضروري»‏ بذل الكثري من الجهد املعرفي،‏ لم يفعل أحد
ذلك.‏ وانسجامًا مع نظرية مطابقة الجهد املعرفي،‏ احتفظ املشاهدون بجهدهم املعرفي،‏
ولم يُعِ‏ ريوا أي انتباه.‏ كل ما هنالك أنهم استرخَ‏ وْا واستمتعوا بالإعلان.‏
بطبيعة الحال،‏ هذا لم يجعل الإعلان أقل فعالية،‏ بل على العكس تمامًا؛ فمن خلال
الانتباه الاتجاهي ‏(أي النظر إلى الشاشة)‏ ولكن بمستوًى ‏«منخفض»‏ من الانتباه،‏ تمت
167